Big Tech
Indiquez quelques noms de plateformes que vous connaissez.
Quelles plateformes utilisez-vous le plus fréquemment au quotidien? Indiquez plusieurs exemples:
Il existe des différences entre la plateforme Zalando et un magasin de chaussures classique.
Selon vous, qui attire une clientèle plus vaste? Cochez la bonne réponse et justifiez brièvement votre choix.
Indiquez à présent où l’on trouve le plus de produits: chez Zalando ou dans le magasin de chaussures classique. Justifiez votre réponse à l’aide de mots clés.
Présentez les conseils à l’aide de mots clés.
Conseils chez Zalando:
Conseils dans le magasin de chaussures classique:
Indiquez où le produit souhaité est disponible plus rapidement.
Trois caractéristiques des plateformes numériques vous sont présentées ci-après:
A) les effets de réseau
B) les économies d’échelle et d’envergure au niveau des coûts
C) le big data
Les effets de réseau sont la principale caractéristique d’une plateforme numérique.
Définition des effets de réseau:
On entend par effet de réseau le phénomène par lequel la valeur que les utilisatrices et utilisateurs accordent à une plateforme évolue en fonction du nombre de personnes qui utilisent la plateforme. On parle d’«effet de réseau positif» lorsque cette valeur croît pour une personne en raison de l’utilisation par d’autres personnes. En revanche, l’effet de réseau est «négatif» lorsque cette utilisation par d’autres diminue la valeur accordée par une personne précise. En d’autres termes, le fait que de nombreuses autres personnes agissent comme moi peut avoir des effets tant positifs que négatifs.
L’exemple de YouTube ci-après vous montre le fonctionnement des différents effets de réseau.
YouTube
Vous connaissez certainement YouTube. Ci-après, vous étudierez plus en détail la plateforme et apprendrez son fonctionnement précis.
Lisez les exercices a) et b) puis examinez l’introduction et la première section de l’étude de cas consacrée à YouTube.
Quels sont les trois groupes de clientèle de YouTube? Sélectionnez les trois réponses correctes parmi les cinq proposées. Remarque: tenez compte des graphiques 1 et 2 de l’étude de cas.
YouTube ayant trois types de clientèle, il existe beaucoup d’effets de réseau différents entre et dans ces groupes.
Le graphique ci-dessous présente ces différents effets de réseau.
Graphique 1: Le graphique présente les effets de réseau entre et dans les trois groupes de clientèle de YouTube. Les flèches rouges représentent les effets de réseau au sein d’un groupe et les bleues les effets de réseau entre les différents groupes.
| Présentation de l’effet de réseau: | Positif/négatif? | No dans le graphique 1 |
|---|---|---|
| Plus d’utilisatrices et utilisateurs → Plus d’évaluations et de données collectées par YouTube → Meilleures propositions de vidéos | Positif | 1 |
| Plus de créatrices et créateurs de contenu → Plus de vidéos → YouTube est plus attrayant pour les internautes | Positif | 2 |
| Plus de créatrices et créateurs de contenu → Plus de vidéos → Plus attrayant pour les utilisatrices et utilisateurs potentiels → Plus attrayant pour les annonceurs | ||
| Plus d’annonceurs → Plus de publicité sur la plateforme → Moins attrayant pour les internautes | ||
| Plus d’annonceurs → Renchérissement de la publicité sur YouTube → Moins attrayant pour les autres annonceurs | ||
Effets de réseau et taille d’une plateforme
Les exercices 2a) et 2b) concernaient les effets de réseau appliqués à l’exemple de YouTube. Survolez l’exercice 3a) puis examinez la deuxième section de l’étude de cas consacrée à YouTube.
Vous avez appris que YouTube a différents groupes de clientèle et que les effets de réseau jouent un rôle important.
Dans les deux scénarios ci-dessous, replongez-vous en 2005, lorsque les deux plateformes YouTube et Google Video étaient nouvelles.
Scénario 1 avec effets de réseau:
100 personnes veulent charger une vidéo sur une plateforme et doivent choisir entre YouTube et Google Video. Ces deux plateformes sont alors quasiment identiques. YouTube est cependant un peu plus lent, mais la vérification des droits d’auteur y est approximative.
Supposez que la vitesse importe moins pour 51 personnes qui optent dès lors pour YouTube. Les 49 autres personnes lui accordent un peu plus d’importance et choisissent donc Google Video.
Dans un deuxième temps, 100 personnes supplémentaires souhaitent charger chacune une vidéo et en regarder d’autres, si possible sur la même plateforme. Il y a donc des effets de réseau positifs, et l’utilisation d’une plateforme dépend à présent du nombre de vidéos (et, dès lors, d’autres utilisatrices et utilisateurs) disponibles sur celle-ci. YouTube disposant d’un peu plus de vidéos après la première étape, cette plateforme est légèrement plus attrayante et peut par conséquent séduire quelques internautes qui se soucient de la vitesse. Dans cette deuxième étape, supposez que 60 personnes optent pour YouTube et 40 pour Google Video.
L’étape 3 suit le même schéma. Supposez donc que, pour la troisième étape, 70 personnes optent pour YouTube et 30 pour Google Video. Ensuite, la répartition entre YouTube et Google Video est la suivante:
| YouTube | Google Video | |
|---|---|---|
| Vidéos après l’étape 1 | 51 | 49 |
| Vidéos après l’étape 2 | + 60 = 111 | + 40 = 89 |
| Vidéos après l’étape 3 | + 70 = 181 | + 30 = 119 |
Scénario 2 sans effets de réseau:
Considérez de nouveau la situation initiale. L’étape 1 se déroule comme dans le scénario 1.
Partez à présent du principe qu’il n’y a aucun effet de réseau. En d’autres termes, il importe peu pour les utilisatrices et utilisateurs que de nombreuses autres personnes emploient la même plateforme et ils ne tirent aucun avantage lorsque celle-ci a plus de vidéos. Les 100 personnes souhaitent juste charger une vidéo et décident en fonction de l’importance qu’elles accordent à la vitesse ou à la protection des droits d’auteur. Par conséquent, dans les étapes 2 et 3, la même proportion de personnes que dans l’étape 1 choisit YouTube ou Google Video. Les faibles différences sont plutôt aléatoires.
Après la troisième étape, la répartition est la suivante:
| YouTube | Google Video | |
|---|---|---|
| Vidéos après l’étape 1 | 51 | 49 |
| Vidéos après l’étape 2 | + 48 = 99 | + 52 = 101 |
| Vidéos après l’étape 3 | + 50 = 149 | + 50 = 151 |
À présent, comparez les scénarios 1 et 2 après dix étapes et expliquez brièvement l’influence des effets de réseau sur la taille d’une plateforme.
Sur le plan stratégique, Google aurait également pu décider d’investir 1,65 milliard de dollars américains dans l’amélioration de Google Video au lieu d’acquérir YouTube. Évaluez d’un œil critique cette possibilité stratégique en vous référant aux effets de réseau.
Économies d’échelle liées aux coûts
Les économies d’échelle constituent une autre caractéristique importante des plateformes numériques.
Définition des économies d’échelle:
On appelle économies d’échelle les avantages en matière de coûts qui découlent de la taille d’une entreprise.
Les économies d’échelle sont présentées ci-après avec l’exemple du service de transports Uber.
Regardez de nouveau l’extrait suivant de la vidéo:
Comme indiqué dans la vidéo, les plateformes numériques ont souvent des coûts fixes très élevés et des coûts variables très faibles.
Définition des coûts variables:
Coûts pouvant changer à court terme, qui sont certes récurrents, mais dont le montant varie.
Définition des coûts fixes:
Coûts qui ne peuvent être modifiés qu’à long terme, mais dont le montant est régulièrement le même.
Indiquez si les coûts suivants font partie des coûts fixes ou variables.
Remarque: la clientèle d’Uber ne paie pas les trajets directement aux chauffeuses et chauffeurs, mais à Uber. L’entreprise conserve une partie du prix du trajet et verse le reste aux chauffeuses et chauffeurs.
Utilisez à présent l’échelle de graduation suivante pour estimer les coûts fixes d’Uber. Justifiez votre évaluation en quelques phrases.
Remarque: faites une croix sur l’échelle de graduation, par exemple en utilisant la fonction Dessiner de Microsoft Edge ou l’éditeur de PDF en ligne.
En 2022, Uber comptait environ 131 millions d’utilisatrices et utilisateurs actifs dans le monde et poursuivait son expansion dans de nouveaux pays et de nouvelles villes, y compris en Suisse (source: Uber Revenue and Usage Statistics [2023] – Business of Apps). Placez-vous à présent dans la situation d’Uber et imaginez que vous souhaitez vous développer dans une nouvelle ville.
Énumérez les coûts supplémentaires auxquels doit faire face Uber lorsque l’entreprise s’implante dans une nouvelle ville. Pour ce faire, basez-vous sur l’aperçu des coûts de l’exercice 4b.
Par rapport aux coûts fixes d’Uber, estimez les coûts supplémentaires de l’entreprise qui sont liés au développement dans une nouvelle ville. Faites une croix sur l’échelle de graduation ci-dessous en tenant compte des coûts fixes déjà indiqués.
Remarque: faites une croix sur l’échelle de graduation, par exemple en utilisant la fonction Dessiner de Microsoft Edge ou l’éditeur de PDF en ligne.
Comment les coûts fixes très élevés et les coûts variables très faibles des plateformes numériques comme Uber influencent-ils leur positionnement sur le marché?
Pour répondre à cette question, complétez le texte ci-dessous. Remarque: vous n’avez pas besoin d’utiliser tous les termes et certains peuvent être employés plusieurs fois.
Termes proposés: coûts variables, coûts fixes, onéreux, avantageux, économies d’échelle, avantages, inconvénients, guère, plus difficile, plus facile, plus faibles, élevés, développer une plateforme, fonder une entreprise de taxis
Le lancement d’une plateforme numérique comme Uber engendre des très élevés. Toutefois, dès que la plateforme existe, il n’y a de coûts supplémentaires par rapport aux coûts fixes lorsque de nouveaux utilisateurs et utilisatrices rejoignent la plateforme. En d’autres termes, il est très pour Uber d’acquérir des utilisatrices et utilisateurs dès que la plateforme est opérationnelle. Pour la concurrence d’Uber (par exemple les start-ups), il est sensiblement plus coûteux de et de convaincre les internautes de s’en servir. Uber bénéficie donc de gros par rapport à ses concurrents pour acquérir de nouveaux utilisateurs et utilisatrices. On appelle cela des .
Économies d’envergure au niveau des coûts
À l’exercice 4, vous avez vu que les plateformes numériques ont des coûts fixes très élevés et des coûts variables faibles. Les plateformes existantes peuvent donc croître plus facilement que leurs concurrents qui n’ont pas encore de plateforme. Cet avantage est accentué par les économies d’envergure.
Définition des économies d’envergure:
On parle d’économies d’envergure lorsque les coûts pour proposer de nouveaux services similaires sont souvent relativement faibles.
Là encore, Uber en est un bon exemple.
Grâce à l’étude du cas Uber Direct, le nouveau service d’Uber, vous apprendrez ci-dessous pourquoi les plateformes numériques bénéficient d’économies d’envergure.
Uber Direct
En avril 2020, Uber a lancé dans plusieurs pays une nouvelle offre baptisée Uber Direct (P. Belleflamme et M. Peitz, 2021, The Economics of Platforms. Cambridge University Press, p. 136). Celle-ci permet aux entreprises de faire appel aux chauffeuses et chauffeurs du service de livraison de repas Uber Eats pour livrer leurs colis. Comme pour Uber Eats, les entreprises et la clientèle sont informées en temps réel de la position des chauffeuses et chauffeurs et reçoivent des mises à jour sur l’heure d’arrivée prévue (source: Uber Direct: solution de livraison en marque blanche | Uber [ubereats.com]).
Faites une croix sur l’échelle de graduation pour estimer les coûts supplémentaires d’Uber liés à l’introduction d’Uber Direct par rapport aux coûts existants. Justifiez votre réponse en quelques phrases.
Remarque: faites une croix sur l’échelle de graduation, par exemple en utilisant la fonction Dessiner de Microsoft Edge ou l’éditeur de PDF en ligne.
Comment cela influence-t-il la position d’Uber sur le marché? Classez dans le bon ordre les éléments suivants numérotés de 1 à 7. Remarque: la ponctuation et la majuscule en début de phrase ont été sciemment omis.
Complétez la phrase suivante:
Pour les plateformes numériques, il est relativement avantageux d’acquérir de nouveaux utilisateurs et utilisatrices...
1:
2:
3:
4:
5:
6:
7:
Sans le big data, de nombreuses plateformes numériques n’auraient pas autant de succès. Mais qu’entend-on précisément par big data? Et pourquoi est-ce si important pour les plateformes numériques?
On entend par big data l’utilisation de volumes de données très grands et complexes. La disponibilité de ces derniers a joué un rôle majeur pour de nombreuses plateformes numériques.
L’exemple de YouTube ci-dessous vous explique pourquoi le big data est si important pour les plateformes numériques.
YouTube
Vous avez certainement déjà utilisé YouTube. Ouvrez l’application YouTube sur votre téléphone mobile, examinez les vidéos figurant sur votre page d’accueil, puis faites les exercices suivants.
Expliquez brièvement pourquoi vous trouvez intéressantes et regarderiez les vidéos qui figurent sur votre page d’accueil YouTube.
Echangez brièvement avec un collègue et comparez les vidéos de vos pages d'accueil respectives. Indiquez brièvement laquelle des deux pages d'accueil vous préférez.
Vous avez probablement remarqué que YouTube semble connaître les vidéos que vous aimez et regarderez. Mais comment la plateforme sait-elle tout ça? Survolez l’exercice 6d) puis regardez cette vidéo:
La vidéo vous explique comment le big data est utilisé pour les achats en ligne afin de vous montrer des produits qui pourraient vous intéresser. Présentez la procédure de YouTube à une ou un néophyte en étant aussi clair que possible.
Comment le big data contribue-t-il à l’expansion de YouTube?
Source: propre représentation
Considérez le graphique ci-dessus et transposez-le dans un texte. Déduisez-en également comment le big data contribue à l’expansion de YouTube.
De nombreux services des plateformes numériques peuvent être utilisés à titre gracieux gratuitement.
Par exemple, on peut utiliser le moteur de recherche de Google, archiver des documents sur Google Drive ou s’orienter avec Google Maps sans devoir payer. Pourtant, l’entreprise Alphabet, qui regroupe les différents services de Google, a réalisé en 2022 un chiffre d’affaires de 282,8 milliards de dollars américains (source: document [sec.gov]).
Ci-après, vous apprendrez pourquoi les plateformes numériques réalisent des chiffres d’affaires aussi élevés alors que de nombreux services sont disponibles gratuitement.
Comment YouTube génère-t-il effectivement des revenus?
Lisez le premier paragraphe de la section «Le modèle d’affaires de YouTube» dans l’étude de cas consacrée à cette plateforme.
Ce paragraphe mentionne le problème de l’œuf et de la poule, que vous analyserez ci-dessous dans le cas de YouTube.
Notez les groupes de clientèle auxquels YouTube demande de l’argent.
Imaginez que YouTube fasse obligatoirement payer les utilisatrices et utilisateurs pour regarder des vidéos. À première vue, cela semble inconcevable. C’est pourtant la norme en dehors de l’économie d’Internet: lorsque vous regardez un film au cinéma ou empruntez un DVD à la bibliothèque, vous devez payer.
Formulez une hypothèse plausible pour expliquer pourquoi YouTube n’a dès le départ fait payer aucun frais à ses utilisatrices et utilisateurs. Prenez en considération le problème de l’œuf et de la poule et les effets de réseau du scénario 1, à l’exercice 3.
Formulez une hypothèse plausible pour expliquer pourquoi YouTube n’a dès le départ fait payer aucun frais aux créatrices et créateurs de contenu pour charger des vidéos. Prenez de nouveau en considération le problème de l’œuf et de la poule.
À présent, lisez la section «Comment YouTube génère-t-il des revenus?» dans l’étude de cas consacrée à YouTube.
Examinez le graphique à barres suivant:
Graphique 2: Estimation du nombre d’utilisatrices et d’utilisateurs de YouTube entre 2006 et 2022.
En vous basant sur le graphique, indiquez la source de revenus qui, selon vous, a permis à YouTube de réaliser son chiffre d’affaires avant 2014 et celle qui lui permet d’enregistrer son chiffre d’affaires le plus élevé depuis lors.
Survolez le texte à compléter de l’exercice 7h) puis regardez cette vidéo:
Complétez à présent le texte ci-dessous.
Remarque: vous n’avez pas besoin d’utiliser tous les termes.
Comme vous l’avez déjà lu dans l’exercice sur le big data, YouTube utilise les données collectées pour vous proposer des vidéos appropriées. Vos données indiquent non seulement les vidéos que vous regardez, mais également les et que vous aimez. Ces informations sont très pour les , qui peuvent ainsi proposer une . En d’autres termes, vous verrez des publicités qui concernent précisément des produits ou activités au sujet desquels vous avez regardé des vidéos. Par exemple, si vous avez consulté de nombreuses vidéos de Roger Federer, vous verrez plutôt de la publicité pour des raquettes et chaussures de tennis. C’est pour les annonceurs, car leur publicité est alors diffusée uniquement aux utilisatrices et utilisateurs qui s’intéressent à leurs produits. En revanche, la publicité analogique (affiches par exemple) n’est généralement et s’adresse également aux personnes qui ne s’intéressent pas à un produit, une activité ou un service précis.
Cookies
À l’exercice 7, vous avez appris que de nombreuses plateformes numériques gagnent de l’argent grâce à la publicité personnalisée. Pour ce faire, elles collectent en permanence vos données personnelles.
Comment gérez-vous la situation?
De nombreuses données collectées, par exemple, sur YouTube parviennent également à d’autres sites Web grâce aux traceurs ou cookies de pistage (tracking cookies). Regardez la vidéo ci-après sur ce sujet:
Le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne est en vigueur depuis 2018. Il exige le consentement actif des utilisateurs pour qu’un site Web puisse utiliser des cookies. Depuis lors, une bannière de cookie s’affiche au bas de l’écran lorsque l’on se rend sur la plupart des sites Internet.
Exemple de bannière de cookie:
Un clic sur «Plus d’infos» fait apparaître la fenêtre suivante:
Indiquez votre comportement habituel lorsque vous voyez une bannière de cookie en vous référant aux deux graphiques précédents. Justifiez brièvement votre réponse.
La vidéo présente différentes manières d’éviter les cookies. Indiquez celle qui convient.
Protection des données et publicité personnalisée
En mars 2021, le Parlement européen a débattu d’une interdiction complète de la publicité personnalisée.
Gardez à l’esprit le modèle d’affaires de YouTube présenté à l’exercice 7). Quelles conséquences aurait une interdiction de la publicité personnalisée sur les recettes de YouTube? Remarque: indiquez également l’impact sur l’abonnement Premium.
Imaginez à présent la situation de YouTube si la publicité personnalisée était interdite. Indiquez brièvement les possibilités qu’aurait la plateforme pour trouver de nouvelles sources de revenus.
Les exercices 10a) et 10b) reflètent un trade-off, c’est-à-dire un conflit d’objectifs. Dans la liste ci-dessous, identifiez les deux expressions dont les objectifs sont conflictuels et décrivez-en brièvement et précisément les motifs.
Protection élevée des données
Affichage publicitaire
Utilisation gratuite
Plateformes numériques
Imaginez que vous ayez la possibilité d’élaborer une loi sur la protection des données. Indiquez sur l’échelle de graduation ci-dessous dans quelle mesure cette loi sera stricte en la matière. Justifiez votre choix de façon brève et concise.
Remarque: faites une croix sur l’échelle de graduation, par exemple en utilisant la fonction Dessiner de Microsoft Edge ou l’éditeur de PDF en ligne.
Ces dernières années, les plateformes ont réalisé beaucoup d’innovations auxquelles de nombreuses personnes ne voudraient plus renoncer. Les plateformes numériques sont toutefois également sous le feu des critiques en raison de pratiques anticoncurrentielles.
Ci-après, vous découvrirez deux plateformes qui font régulièrement les gros titres.
Meta
Sélectionnez les entreprises qui appartiennent à Meta (anciennement Facebook).
Graphique 3: Utilisatrices et utilisateurs actifs mensuels des différentes plateformes de médias sociaux, en millions (2023).
Il ressort du graphique ci-dessus qu’en 2023, Facebook représentait environ 20% du top 10.
Calculez le pourcentage de toutes les plateformes appartenant à Meta dans le top 10.
Examinez le diagramme à barres ci-dessous:
Notez deux avantages principaux qu’obtient Meta en acquérant d’autres plateformes sociales.
Amazon
Ouvrez le site https://www.amazon.fr et recherchez une «coque de portable». Examinez attentivement les offres figurant sur la première page et, en particulier, celles qui sont tout en haut. Notez vos réflexions sur le sujet. Si vous n’avez pas d’appareil compatible avec Internet, regardez l’illustration ci-dessous. Elle montre les quatre premiers résultats de la recherche d’une «coque de portable».
Selon vous, comment Amazon décide des produits qui figurent sur la première page et, en particulier, de ceux qui sont tout en haut de cette page? Remarque: observez les cadres rouges dans l’illustration.
Expliquez pourquoi et pour qui l’ordre de présentation des produits a de l’importance. Remarque: demandez-vous à quelle fréquence vous consultez la deuxième ou la troisième page lorsque vous faites des achats en ligne.
Les exemples des exercices 11) et 12) ne sont pas sans poser problème au regard du droit de la concurrence. Examinez à ce sujet l’illustration suivante de la Commission de la concurrence (COMCO) en Suisse. Celle-ci a pour tâche d’encourager la concurrence et de supprimer les entraves correspondantes. La COMCO présente ses tâches de la façon suivante:
Graphique 4: Aperçu des quatre domaines de tâches de la COMCO. Source: COMCO.
En vous basant sur l’illustration ci-dessus, identifiez et présentez les problèmes liés à la concurrence dans l’exercice 11) consacré à Meta.
En vous basant sur l’illustration ci-dessus, identifiez et présentez également les problèmes liés à la concurrence dans l’exercice 12) consacré à Amazon.
