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Eine Ode an den Preis
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Eine Ode an den Preis
Donnerstag, 24. April 2014

Wie gestalten Firmen die Verkaufspreise ihrer Produkte und Dienstleistungen? Die Frage ist alles andere als trivial! Autor Hermann Simon präsentiert im Buch «Preisheiten» überraschende Erkenntnisse.

Gemüsemarkt: Alles hat seinen Preis (Bild: Wikimedia)

Kann man ein Buch von 270 Seiten mit Weisheiten zum Thema Preis füllen, ohne dabei den Leser zu langweilen? Man kann, wenn man Hermann Simon heisst, ehemaliger Hochschulprofessor und Unternehmensberater ist und den Preis zum Lebensthema gemacht hat.

Alles dreht sich um den Preis  

Simon widmet sich im Buch «Preisheiten: Alles, was Sie über Preise wissen müssen» dann auch voll und ganz diesem Thema. Seine wichtigsten Erkenntnisse vorneweg: Der Preis ist der effektivste Gewinntreiber; andere betriebswirtschaftliche Instrumente sind dagegen bedeutungslos.  

Was ist überhaupt ein Preis? «Eine banale Frage», denken Sie sich jetzt vielleicht. Der Preis ist die Zahl der Geldeinheiten, die für eine Einheit eines Gutes oder einer Dienstleistung bezahlt werden muss. Kurz: Die Zahl, die auf dem Preisschild steht.  

Doch ganz so simpel ist es im modernen Wirtschaftsleben nicht. Haben Sie noch den Überblick über den Preis, wenn sie ein Abo bei ihrem Mobilfunkanbieter abschliessen? Haben Sie auch schon online einen Flug gebucht und festgestellt, dass der Preis ständig variiert? Eine Dienstleistung oder ein Produkt haben nicht immer einen eindeutig ablesbaren Preis. Es steckt mehr dahinter.  

Klare Platzierung  

Was macht den optimalen Preis aus? Wichtig ist zunächst die Zuordnung des Produktes in das Luxus-, Premium- oder Tiefpreissegment. Ohne klare Positionierung wird es schwierig zu bestehen. Denn: hat ein Luxusgut einen zu tiefen Preis, ist dies für den Absatz nicht förderlich. Konsumenten, die dieses Produkt kaufen wollen, wären bereit einen höheren Betrag zu bezahlen. Die soziale Anerkennung ist ihnen wichtiger, als Geld zu sparen. Getreu dem Motto: «Den Preis vergisst man, die Qualität bleibt.»

Haben Sie sich schon gewundert, wieso Produkte zu einem ungeraden Frankenbetrag, zum Beispiel für 3,95 Franken, verkauft werden? Dies ist kein Zufall. Studien belegen, dass die Zahl vor dem Komma den Konsumenten entscheidend beeinflusst. Würde ein vergleichbares Konkurrenzprodukt 4,05 Franken kosten, würde der Konsument das nur 10 Rappen billigere Produkt kaufen. Für Preissetzer bedeutet dies: Preise setzen, die Möglichst nahe bei einer vollen Zahl sind, aber knapp darunter.  

Preise als Anker  

Aus der Verhaltensökonomie stammt das Phänomen der sogenannten Ankerpreise: Wenn ein Konsument keine klaren Preisvorstellungen von einem Produkt hat, orientiert er sich an den vorhandenen Möglichkeiten und kauft die Option in der Mitte der Preisskala. Das heisst, wenn der teuerste Koffer 700 Franken und der billigste 100 Franken kostet, wählen viele Kunden denjenigen für ca. 400 Franken. Würde der teuerste Koffer im Angebot hingegen nur 500 Franken kosten, wählt der Durchschnittskunde einen Koffer von 300 Franken. Der Konsument will sich nicht mit dem billigsten Produkt zufrieden geben, er will aber auch nicht das Gefühl haben, über den Tisch gezogen zu werden.  

Dies einige der «Preisheiten» (Weisheiten über Preise), die Simon mit seinen Lesern teilt. Das Buch ist ideal für Preissetzer, aber auch für Konsumenten, die mehr über die Hintergründe der Preisgestaltung wissen möchten.  

Preisheiten von Hermann Simon. Campus Verlag. 2013.  

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Für das iconomix-Team
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