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Personalisierte Preise auf dem Vormarsch
Markt und Handel
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Personalisierte Preise auf dem Vormarsch
Freitag, 26. April 2019

Die Digitalisierung schafft neue Formen der personalisierten Preisgestaltung. Dabei gibt es sie schon lange: Bereits 1920 prägte der Ökonom Arthur C. Pigou den Begriff der Preisdiskriminierung. Aus ökonomischer Sicht sind damit Chancen und Gefahren verbunden.

Durch digitale Preisschilder in den Supermärkten können die Preise jederzeit angepasst werden. Bild: wikimedia - Franklin Heijnen (CC)

Moderne Verkaufsmethoden halten Einzug in abgelegene Bergtäler. Was in der Flugzeug-Branche seit langem Standard ist, wird in zunehmendem Masse auch in Skigebieten angewandt: Immer mehr Bergbahnen setzen auf personalisierte Preise.

Anstatt eines Fixpreises variiert der Preis neu je nach Buchungszeitpunkt, Nachfrage und Wetterprognose. Frühbucher sollen dadurch belohnt und Auslastungsspitzen besser aufgefangen werden. Kurzentschlossene hingegen haben das Nachsehen und bezahlen deutlich mehr. Konsumenten empfinden diese Form der Preisgestaltung oft als ungerecht und diskriminierend, weil verschiedene Nutzer verschiedene Preise für die gleiche Leistung bezahlen müssen.

Preisdiskriminierung nach Pigou

Dabei ist Preisdiskriminierung kein neues Phänomen. Im Alltag bezahlen verschiedene Personen oft verschiedene Preise für das gleiche Produkt respektive die gleiche Dienstleistung. Der britische Ökonom Arthur C. Pigou prägte 1920 den Begriff und unterschied zwischen drei Formen der Preisdiskriminierung.

Eine erste Form der Preisdiskriminierung findet durch die Unterteilung nach Kundensegmenten statt. Das kann aufgrund von sozialer (Schüler, Rentner) oder räumlicher (Personen in der Schweiz, Personen in Deutschland) Zugehörigkeit geschehen. Da Familien und Schüler tendenziell über eine tiefere Zahlungsbereitschaft verfügen, bieten zum Beispiel Schwimmbäder, Zoos oder Theater oft Schüler- und Familienrabatte an. Da die durchschnittlichen Löhne in der Schweiz höher sind als in Deutschland, können Verkäufer in der Schweiz oft mehr verlangen und die höhere Zahlungsbereitschaft der Schweizer Kunden abschöpfen.

Eine zweite Form der Preisdiskriminierung funktioniert mittels Selbstselektion in verschiedene Preisangebote. Qualitative (First-, Business-, Economy-Ticket), quantitative (Mengenrabatt) oder zeitliche Differenzierung (Frühbucherrabatt, Wochenend-Aufschlag) offenbart zu einem gewissen Grad die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten. Personen, denen hohe Qualität, geringe Mengen und zeitliche Flexibilität viel Wert ist, sind bereit, mehr zu bezahlen.

Im Ausnahmefall kann die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Kunden beobachtet und ein individueller Preis pro Kunde verlangt werden. Das ist in der Realität im Moment noch sehr selten der Fall. Mittels moderner Datenerfassung im Internet oder per Kundenkarte geben wir aber zunehmend mehr Informationen über uns preis und werden zum offenen Buch. Selbstlernende Algorithmen nutzen dies aus und berechnen anhand von Profildaten und Nutzungsverhalten unsere Zahlungsbereitschaft. Personen, die in wohlhabenden Gegenden wohnen und mit einem Apple-Gerät im Internet unterwegs sind, sehen schon heute tendenziell höhere Preise auf ihrem Bildschirm.

Vorteile von personalisierten Preisen

Bei allen Formen der Preisdiskriminierung besteht die Gefahr einer einseitigen Bereicherung des Verkäufers auf Kosten des Konsumenten, aber Preisdiskriminierung kann auch Vorteile für den Konsumenten haben.

Bei Unternehmen mit einem relativ fixen (unelastischen) Angebot, wie zum Beispiel bei Bergbahnen oder Thermalbädern, kann die Preisdiskriminierung dazu dienen, die Nachfrage besser zu managen. Über den Preis können Unternehmen gezielt Anreize setzen, Stosszeiten auszuweichen, wie zum Beispiel bei Wochenendaufschlägen/unter-der-Woche-Rabatte. Dadurch werden Wartezeiten beim Anstehen verringert und das Personal kann gleichmässiger beschäftigt werden, was Kosten spart.

In Branchen mit hohen Fixkosten und tiefen variablen Kosten ist die Preisdiskriminierung oft sogar unverzichtbarer Bestandteil, um einen Gewinn zu erwirtschaften. Viele Fluggesellschaften erreichen erst ab einer Sitzplatzbelegung von 60% die Profitabilitätsschwelle. Weil Fluggesellschaften von verschiedenen Kundensegmenten verschiedene Preise verlangen können, sind sie in der Lage die Zahlungsbereitschaft der Kunden besser abzuschöpfen und die durchschnittliche Auslastungsquote zu erhöhen. Reiche First-Class-Kunden subventionieren indirekt die günstigen Economy-Sitzplätze, da bei einem Einheitspreis ohne Unterscheidung nach Preisklassen der durchschnittliche Ticketpreis deutlich über dem Preis eines Economy-Tickets läge. Für einige Economy-Fluggäste wäre das Einheitspreis-Ticket zu teuer und sie würden gar nicht mehr fliegen.

Transparenz als wichtige Voraussetzung

Für Evangelos Xevelonakis, Professor der Hochschule für Wirtschaft Zürich, ist Transparenz die Voraussetzung, damit personalisierte Preise vom Kunden als fair wahrgenommen werden. Unzufriedenheit komme auf, wenn der Kunde nicht nachvollziehen kann, wie die unterschiedlichen Preise zustande kommen, meint der renommierte Forscher. Angebote sollten so transparent sein, dass wir unser Verhalten anpassen können.

Die personalisierten Preise der Schweizer Bergbahnen erfüllen dieses Kriterium, denn es ist klar nachvollziehbar, anhand welcher Kriterien der Preis variiert. Dadurch können wir unser Verhalten anpassen und indirekt dazu beitragen, Stosszeiten zu verringern.

Problematisch wird es hingegen, wenn Unternehmen intransparent bleiben, was oft bei digitalen Preisschildern im Supermarkt der Fall ist. Da nicht klar ist, unter welchen Bedingungen sich der Preis ändert, kommt schnell der Verdacht auf, dass je nach Uhrzeit andere Preise verlangt werden, um zum Beispiel von Erwerbstätigen höhere Preise zu verlangen, da sie nur ausserhalb der Arbeitszeiten einkaufen können. Gäbe es eine transparente Regel, wie zum Beispiel einen zunehmenden Rabatt bei Produkten kurz vor dem Verfallsdatum, wären die personalisierten Preise breiter akzeptiert und könnten dazu beitragen, Food-Waste zu reduzieren.

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