Geisterstädte in China – oder die Schwierigkeit der Marktforschung im Land der grossen Zahlen
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Geisterstädte in China – oder die Schwierigkeit der Marktforschung im Land der grossen Zahlen
Friday, 20. June 2014

Publizieren zwei renommierte Informationsdienstleister gegensätzliche Schlussfolgerungen zu einem Thema, ist guter Rat schwer. In Bezug auf den chinesischen Immobilienmarkt geschieht das immer wieder.

Das zweithöchste Gebäude der Welt – der Shanghai Tower in Pudong – hat seine definitive Höhe von 632 Metern erreicht und soll im Frühjahr 2015 eingeweiht werden. Der Tower ist gemäss inoffiziellen Berichten schon fast vollständig vermietet.

Der auf China spezialisierte Informationsdienst einer international bekannten Wirtschaftszeitung macht jüngst einen rasanten Anstieg der Leerwohnungen in China aus und festigt das westliche Bild der Geisterstädte Chinas. Die ebenfalls sehr guten Real-Estate-Analysten des unabhängigen Researchhauses CLSA hingegen schicken den «Mythos der Geisterstädte» in ihrer neusten Studie in die Wüste. Der Grund für die unterschiedliche Einschätzung liegt unter den Datenbergen begraben – und zeigt die Probleme der Marktforschung in China. Doch der Reihe nach – zuerst möchte ich ein wenig ausholen.

«Zum Golde drängt, am Golde hängt doch alles.» Das war einmal. Heute würde die faustische Einsicht wohl eher lauten «Nach China drängt, an China hängt doch alles». Kaum ein international tätiges Unternehmen möchte nicht am riesigen Wachstumsmarkt China teilhaben, und trotz oft hohen Aufbau- und Lernkosten im Reich der Mitte gehört eine Präsenz vor Ort nicht nur zum guten Ton, sondern zur geschäftlichen Notwendigkeit. Oft heisst es, Unternehmen könnten es sich gar nicht mehr nicht leisten, nicht in China vor Ort zu sein – sei das mit einem Produktionsstandort oder um den Absatzmarkt zu bedienen.

Von diesem Chinawahn – oder dieser Chinanotwendigkeit – zeugt einerseits die riesige Anzahl ausländischer Firmen, die bereits in China vertreten sind. Allein in Schanghai sind beispielsweise rund 350 Schweizer Unternehmen registriert. Anderseits boomt die Beratungs- und Marktforschungsbranche in China so extrem wie nirgendwo sonst auf der Welt. Unzählige erfahrene und weniger erfahrene Berater preisen ihre Dienste an und wollen ausländischen Unternehmen sowohl Einstieg als auch Expansion oder Strategieänderung für den chinesischen Megamarkt erleichtern. Nicht nur Private, auch staatliche Förderstellen und Wirtschaftsverbände mischen munter mit.

Manche dieser Beratungsunternehmen sind sehr erfahren und äusserst erfolgreich, oft sind sie schon 20 Jahre und mehr in China vor Ort und bieten wirklich hervorragende Dienste. Andere – typischerweise im Ausland bereits erfolgreiche Unternehmen – wollen neu ihrerseits den chinesischen Beratungsmarkt erobern. Ob der Erfolg im industrialisierten Ausland und auch in anderen Schwellenmärkten als Voraussetzung dazu genügt, ist fraglich. Denn China funktioniert anders als der Rest der Welt. Und neben den sehr wichtigen politischen, bürokratischen, kulturellen und sprachlichen Hürden stellt nicht zuletzt die schiere Grösse und Heterogenität Chinas jeden Berater und Marktforscher vor grosse Herausforderungen.

Manch namhaftes, international erfolgreiches Unternehmen ist am chinesischen Markt schon gescheitert. Im letzten Herbst musste die britische Supermarktkette Tesco ein sehr teures Joint Venture mit China Resources Enterprise eingehen, da sie es nicht schaffte, in China Fuss zu fassen. Und Anfang Januar hat der weltgrösste Kosmetikkonzern L’Oreal angekündigt, den Verkauf von Garnier-Produkten in China einzustellen.

Niemand weiss, was der chinesische Konsument will

Einen chinesischen Markt gibt es nicht – es gibt unzählige heterogene Teilmärkte, die sich voneinander mehr unterscheiden als Deutschland und Griechenland. Diese Tatsache stellt jedoch kein unüberwindbares Hindernis für die Strategie ausländischer Unternehmen dar. Komplexer ist, dass niemand weiss – auch die Chinesen selbst nicht –, was der chinesische Konsument, auf dem so viele Geschäftshoffnungen liegen, überhaupt will.

Ein Grund dafür ist die Urbanisierung, die in einem noch nie dagewesenen Tempo und Umfang stattfindet. Heute leben bereits 700 Millionen Menschen, das ist mehr als die Hälfte aller Chinesen, in urbanen Zentren. Bis in weniger als zwanzig Jahren sollen es eine Milliarde sein. Wie eine Milliarde Chinesen, die in Städten leben, denken, arbeiten, konsumieren und kommunizieren, ist unvorhersehbar. Eine neue Studie von McKinsey erklärt: «Niemand weiss, was das bedeutet.»

Dazu kommt, dass bereits 300 Millionen Chinesen in die sogenannte «Mittelschicht» aufgestiegen sind, 200 Millionen weitere werden bald folgen. Dieser sehr neue Trend lässt die ganze Welt die Frage stellen, was der chinesische Konsument denn überhaupt will. Während tatsächlich viele Chinesen Produkte der europäischen Luxusgüterindustrie kaufen, sind die Präferenzen für Güter des täglichen Bedarfs nicht so klar. Oft hört man, der Geschmack und die Bedürfnisse der Chinesen wechselten enorm schnell, nur wer in Bezug auf Produktinnovation und –einführung die nötige Flexibilität und Schnelligkeit beweise, könne erfolgreich sein.

1’950 oder 100’000 Beobachtungen?

Wie dem auch sei: Ohne Marktforschung läuft wenig. Dass die Aussagekraft von Marktforschungsresultaten in China problematisch sein kann, zeigen die Wirtschaftsprognosen zum Immobilienmarkt. Denn Marktforschung und Wirtschaftsprognosen haben viele Ähnlichkeiten. In beiden Wissenschaften werden Daten erhoben, Trends modelliert, sowie unzählige Konsumenten und Unternehmen über ihre Kaufabsichten und Gewohnheiten befragt.

Wenn der anfangs erwähnte Informationsdienstleister seine Einschätzung zum Immobilienmarkt veröffentlicht, wird zum Beispiel angegeben, die Daten stammten vom nationalen Statistikbüro, die Reports basierten auf beobachteten Wohnungsverkäufen in 42 Städten und dem Leerbestand an Wohnfläche in 14 Städten, und für kleinere Städte sei das Datenmaterial mangelhaft. Insgesamt werden zusätzlich 1’950 eigene Beobachtungen berücksichtigt. Das klingt nach viel, und der Tenor der Reports, der Leerbestand an verfügbarem Wohnraum steige im Umfeld des sich abkühlenden Immobilienmarktes rasant an, tönt einleuchtend.

Doch die jüngste Studie von CLSA weist den Informationsdienstleister in Bezug auf das Immobilienresearch vom Platz. Zwar basieren auch die Reports von CLSA auf den Daten des Statistikbüros – landesweite, seriöse Branchenerhebungen gibt es nicht. Doch die Analysten von CLSA haben zusätzlich selbst 609 Projekte und mehr als 100’000 Wohnungen während eines Jahres beobachtet. Ihr Fazit: Insgesamt beträgt der Leerbestand in China 15%, was über dem US- Durchschnitt liegt, aber nicht besorgniserregend ist. Die Tendenz ist abnehmend. In den wichtigsten Tier-1-Städten wie Peking und Schanghai liegt der Leerstand bei rund 10%, was exakt dem Durchschnitt der 75 wichtigsten US-Metropolen entspricht. Die Diskrepanz zu anderen Studien, die einen Leerstand von bis zu 30% angeben, ist markant. Unter der Annahme, dass sämtliche Studien repräsentative Stichproben vornehmen, sei es dem Leser überlassen, wem er Glauben schenken will.

Beim Besuch der Büros eines international tätigen Marktforschungsunternehmens in Schanghai, erzählte mir der Forschungsleiter stolz, seine Studien zu der Akzeptanz neuer Lebensmittelprodukte in China basierten auf der Befragung von 650 chinesischen Konsumenten. Ich kann da nur hoffen, dass Unternehmen zuerst seriöse Marktforschung betreiben, bevor sie die Dienste eines Marktforschungsinstituts in China in Anspruch nehmen.

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