Der Homo oeconomicus hat einen schlechten Ruf. Gemäss der klassischen Wirtschaftstheorie gilt er als rational und emotionslos, trifft seine Entscheidungen aufgrund aller verfügbaren Informationen und ändert nie seine Präferenzen. Ist der Mensch tatsächlich ein solcher Homo oeconomicus? Daniel Kahneman, Nobelpreisträger und Begründer der Verhaltensökonomie, erstellt eine völlig andersartige Analyse, die er in einer Publikation präsentiert, welche durchaus zu einem Standardwerk werden könnte [1]. Es ist das erste Buch des israelisch-amerikanischen Forschers, das sich nicht nur an ein Fachpublikum richtet.

Nachdem wir bereits in einem früheren Beitrag über Sinn oder Unsinn von finanziellen Anreizen zur Überwindung eines vorhandenes Selbstkontroll-Problem http://www.iconomix.ch/de/blog/archive/2011/07/09/bierbauch-und-hueftspeck/ gesprochen haben, so wollen wir uns heute der Frage widmen, inwiefern Selbsthilfegruppen es uns erlauben unsere Unzulänglichkeiten besser in den Griff zu bekommen.

Passend zur Vorweihnachtszeit betrachten wir den Fall anhand eines Beispiels zum Sparverhalten. Sollten Sie also notorisch zu wenig Geld auf der hohen Kante liegen haben, um Ihren Liebsten an Heiligabend den einen oder anderen Wunsch erfüllen zu können, so erhalten sie an dieser Stelle eine wissenschaftliche Einschätzung, ob sich der Beitritt zu einem Verein von Sparwilligen für Sie auch lohnen würde.[1]

Geprüft wurde die Effektivität von Selbsthilfegruppen in einem Feldexperiment in Chile. Der Zufall entschied darüber, ob sparwilligen Kleinunternehmern das Angebot unterbreitet wurde, in Verbindung mit einem Sparkonto gleich auch einer Selbsthilfegruppe beizutreten. Innerhalb einer solchen Gruppe bestand die Möglichkeit, individuelle Sparziele zu formulieren, welche überwacht und bei Erfolg mit Anerkennung in Form von Stickers oder gar einem Diplom belohnt wurden. Zusätzliche finanzielle Anreize bestanden keine. Eine Kontrollgruppe erhielt jeweils nur das Angebot für ein Sparkonto.

Die gefundenen Resultate sprechen für sich: Die Zahl der wöchentlichen Einzahlungen haben sich um das dreieinhalbfache erhöht und der durchschnittliche Sparbetrag konnte beinahe verdoppelt werden. Selbsthilfegruppen sind demnach sehr effektiv. Welcher Mechanismus aber erklärt das beobachtete Verhalten?

Naheliegend wäre, dass Gruppendruck für das Einhalten der mit sich selbst gemachen Vereinbarung sorgt. Dies könnte durch Zurechtweisung eines Mitgliedes oder auch indirekt durch den Verlust von Ansehen geschehen. Gruppendruck wurde denn auch schon mehrfach als wichtiges Element zur Erklärung von individuellem Handeln bestimmt, bspw. in der äusserst unterhaltsamen Studie «Peers at Work».[2] Darin wurde geprüft, inwiefern sich die Zusammensetzung von unterschiedlich leistungsstarken Kassierern eines Supermarktes auf die Gesamtproduktivität auswirkt. Der Befund: Weiss ein eher schwacher Kassierer, dass seine Leistung von einem besonders starken Kollegen überwacht werden kann, so erhöht sich dessen Leistungsbeitrag deutlich.

Gruppendruck muss aber nicht der einzige Erklärungsfaktor sein. Denkbar wäre auch, dass Mitglieder sich gegenseitig motivieren oder neue Strategien zur Erreichung der gesteckten Ziele offenbaren. Wie die Studie aber in einem weiteren Experiment aufzeigt, zeichnet sich ein nochmals anderer Faktor für einen Grossteil der Wirksamkeit verantwortlich: Einzahlungserinnerungen.

So kann über 80 Prozent des beobachteten Effektes viel einfacher und zeitsparender erreicht werden. Simple Text-Nachrichten, welche den Sparfreudigen regelmässig an sein erklärtes Ziel erinnern und ihm dabei Rückmeldung über den Erfolg seiner bisherigen Bemühen ausweisen, behaupteten sich als äusserst effektives Mittel gegen die ungeliebten Gewohnheiten.

Dies ist im Übrigen auch einigen Marktteilnehmern nicht entgangen. So bieten Hersteller mobiler Applikationen wie etwa «The Habit Factor» exakt solche Dienstleistungen an. Und ist Ihr Bankkonto bereits im Lot, so steht Ihnen nun zumindest ein geprüftes Mittel zur Bekämpfung der traditionellen Folgenlosigkeit von Neujahrsvorsätzen zur Hand.

[1] F. Kast, S. Meier, and D. Pomeranz, “Under-savers anonymous: Evidence on self-help groups and peer pressure as a savings commitment device.” Working Paper, 2010.
[2] A. Mas and E. Moretti, “Peers at work,” American Economic Review, vol. 99, pp. 112–145, Mar. 2009.

Die Sommerferien stehen vor der Tür und damit auch ein meist ernüchternder Moment der Offenbarung: Das Bikini der Vorsaison zwickt an gänzlich neuen Stellen und der deutlich rundere Bauch lässt sich nun auch nicht mehr so leicht kaschieren wie noch das Jahr zuvor.

Leider spricht doch so einiges dafür, dass wir zu viele schlechte aber zu wenige gute Gewohnheiten pflegen (z.B. fettreiche Ernährung statt regelmässige Bewegung). Hinzu kommt: Meist ist man sich dessen voll bewusst. Das Ziel ist klar vor Augen, nur an der Umsetzung haperts. Ein schönes Indiz hierfür liefern DellaVigna und Malmendier (2006), die beobachten, dass ein durchschnittlicher Besucher eines Fitnessstudios 70% mehr bezahlt, als er eigentlich müsste. Wir tendieren dazu, Monats-Abos zu kaufen, obschon uns Einzeleintritte deutlich günstiger kommen würden.

Es stellt sich also die grundlegende Frage: Können Anreize geschaffen werden, welche dieses Verhältnis von guten und schlechten Gewohnheiten zugunsten der guten Gewohnheiten verschieben können? Wie Charness und Gneezy (2009) in einem Feldexperiment aufzeigen, ist dies tatsächlich der Fall. In dieser Studie erhielten Studenten Geld, wenn sie über einen gewissen Zeitraum das Fitnessstudio besuchten.

Das Anreizsystem war dabei wie folgt: Die rekrutierten Studenten wurden in 3 Gruppen aufgeteilt. In der erste Gruppe erhielt jeder 25$, sofern er innerhalb einer Woche mindestens 1 Mal das Fitness-Center benutzen würde. Studenten der zweiten Gruppe erhielten 125$, wenn sie über den Zeitraum von 5 Wochen mindestens 9 Mal im Fitnessstudio trainierten. Die restlichen Teilnehmer bildeten die Kontrollgruppe.

Wenig überraschend steigt die Anzahl Besuche im Fitnessstudio unter den Teilnehmern mit finanziellen Anreizen. Die interessantere Frage aber lautet: Konnten damit auch die längerfristigen Gewohnheiten beeinflusst werden? Bevor wir uns den Resultaten zuwenden, lohnt der Blick auf einen möglichen, aber gänzlich unerwünschten Folgeeffekte: Die Befürchtung ist, dass Geld die eigene Motivation verdrängen könnte. Dann würden wir zwar während der Laufzeit des Experiments einen Anstieg verzeichnen, nach Beendigung hingegen würde die Anzahl Besuche den ursprünglichen Werte unterschreiten. Kein wünschenswertes Ergebnis.

Wie die Resultate zeigen, sollte zwischen jenen Teilnehmern unterschieden werden, welche schon vor Beginn der Studie regelmässig ins Fitnessstudio gingen und jenen, die erst mit dem Experiment den Zugang zum Sport gefunden haben. Für letztere zeigt sich eindeutig, dass auch Wochen nach Beendigung des Programms die Nachfrage nach Besuchen im Fitnessstudio deutlich höher war als vor dem Einsetzen des Anreizsystems. Die Beeinflussung der Gewohnheiten scheint hier geglückt. Die zugehörige Theorie beruht auf Überlegungen des bekannten Ökonomen Gary S. Becker, der in einem 1992 erschienenen Artikel über die besonderen Eigenschaften von zeitabhängigem Konsum schreibt. Die Kernidee seiner Gedanken: Der gegenwärtige Konsum ist ein Komplementärgut zum historischen Konsum. Damit lässt sich jede Form von Gewohnheit modellieren (auch die Abhängigkeit von Suchtmitteln).

Hingegen finden Charness und Gneezy (2009) tatsächlich gewisse Hinweise darauf, dass Geldanreiz zu einer Verdrängung der inneren Motivation führen kann. Betroffen sind jedoch einzig jene Personen, die bereits vor der Intervention sportlich aktiv waren. Ihre Schlussfolgerung: Würde es sich um ein Programm der Regierung handeln, so könnte ein undifferenzierter Ansatz nicht nur Steuergelder verschwenden sondern auch die Situation insgesamt verschlimmern.

Nebst finanziellen Anreizen wird in der Ökonomie aber auch das Funktionieren von Selbsthilfe-Gruppen aktiv untersucht. Im Bereich des Sports läuft gegenwärtig eine Feldstudie mit Mitarbeitern einer Fortune-500 Unternehmung, wobei erste Resultate auf eine deutlich stärkere Beeinflussung von Gewohnheiten hinweisen als rein monetäre Anreize. In einem späteren Beitrag werde ich eine Studie präsentieren, welche die Wirkung von Selbsthilfe-Gruppen auf das Sparverhalten untersucht. Ist etwa der soziale Druck ausschlaggebend für das beobachtete Verhalten? Wir werden sehen.

Literatur:

S. DellaVigna and U. Malmendier, “Paying not to go to the gym,” American Economic Review, vol. 96, no. 3, pp. 694–694, 2006.

G. Charness and U. Gneezy, “Incentives to exercise,” Econometrica, vol. 77, pp. 909–931, May 2009.

G. S. Becker, “Habits, addictions, and traditions,” Kyklos, vol. 45, no. 3, pp. 327–345, 1992.

Coop-Chef Hansueli Loosli bringt seinen Unmut über die Schweizer «Einkaufstouristen» in einem Interview http://www.sonntagonline.ch/ressort/aktuell/1716/ mit der Zeitung «Der Sonntag» zum Ausdruck: «Wer ennet der Grenze einkauft, profitiert persönlich und gefährdet damit Arbeitsplätze in der Schweiz». Damit rückt er mit seiner recht unverblümten Kritik all jene Schweizerinnen und Schweizer in die Ecke von unsozialen Nutzniessern, welche ihren Einkauf lieber kostengünstig im grenznahen Ausland erledigen. Zurecht?

Untersuchen wir die ökonomische Überzeugungskraft dieser Sichtweise anhand eines hypothetischen Beispiels. Mit einer Werbekampagne unter dem Slogan «Lokal einkaufen. Dein Geld bleibt in der Gemeinschaft. Alle gewinnen!» sollen die Bewohner des Städtchens Rapperswil dazu animiert werden, nicht mehr im nahegelegenen Zürich sondern ausschliesslich vor Ort ihre Einkäufe zu tätigen. Wir können also nicht nur die eigenen Bedürfnisse bedienen sondern gleich auch unserer Gemeinschaft etwas Gutes tun.

Überzeugend an diesem Slogan ist natürlich der implizite Verweis darauf, dass ein nicht-erzwungenes Tauschgeschäft grundsätzlich dem Käufer und Verkäufer einen Mehrwert verschafft. Nehmen wir erst einmal an, dass ich grundsätzlich weder Groll noch Wohlwollen gegenüber dem einen oder anderen Geschäft dieser zwei Städte hege. Würde das ersehnte Produkt in Zürich und Rapperswil exakt gleich viel kosten – ob zufriedener Zürcher oder freudige Rapperswilerin wäre mir einerlei.

Wie sinnvoll aber ist es, ein vergleichbares Produkt vor Ort zu erwerben, wenn es andernorts auch für die Hälfte des Preises den Besitzer wechselt? Wählte ich den günstigeren Anbieter, so bliebe mir ja noch Geld übrig! Ich gönne mir also eine weitere Freude und spendiere meiner Freundin und mir ein Znacht in unserem Lieblingsrestaurant. Damit mache ich nicht nur mich sondern auch meine Freundin, den Koch und den Kellner glücklicher. Ich habe also meinen wie auch den Nutzen von weiteren Menschen erhöhen können, ohne dafür mehr Geld aufzuwenden!

Dieses Verhalten muss mittelfristig zu einer Neuausrichtung des teureren Geschäftes führen. Es werden dann jene Tätigkeiten verfolgt, bei denen im Vergleich zur Konkurrenz ein komparativer Vorteil besteht. Diese Geschichte ist nun beinahe 200 Jahre alt und kann in David Ricardo’s «On the Principles of Political Economy and Taxation» nachgelesen werden.

Ein höherer Kaufpreis für ein vergleichbares Produkt liesse sich nur dann ökonomisch begründen, wenn mit der teureren Alternative auch ein erhöhter Nutzen einher ginge. Dies könnte ein angenehmes Gespräch mit der uns seit Jahren ans Herz gewachsenen Verkäuferin sein oder aber ich verspreche mir von meinen regelmässigen Besuchen ein vergleichbares Verhalten des Verkäufers, so dass dieser auch in meinem Geschäft regelmässig einkehrt.

Im Grundsatz leuchtet auch den Verantwortlichen der Werbekampagne diese Argumentation ein. Darauf hin präsentiert ein findiger Texter folgenden Vorschlag: «Lokal einkaufen. Für ein lebendiges Rapperswil!». Diesem Slogan könnte gar ein Ökonom etwas abgewinnen! Quasi als Nebenprodukt eines Tauschhandels wird die Stadt belebt. Besitze ich also eine Vorliebe für ein lebendiges Stadtbild, so werde ich freiwillig lokal einkaufen. Mit meinem Verhalten werde ich zudem all jenen einen positiven Nutzen stiften, welche vergleichbare Präferenzen haben. Ob wir dann aber nicht besser beim «Chäs Vreneli» unsere Besorgungen erledigen statt beim Coop City, sei jetzt mal dahingestellt.

Auf NZZ Online erschien kürzlich ein Interview mit dem Neuroökonomen Christian Ruff http://www.nzz.ch/finanzen/nachrichten/es_gibt_das_gute_durchaus_1.10664748.html. Christian Ruff ist Assistenzprofessor für Neuroökonomie am Institut für Volkswirtschaftslehre der Universität Zürich.

Die Neuroökonomie befasst sich mit den biologischen Grundlagen des ökonomischen Entscheidungsverhaltens: Warum fällen wir gewisse Entscheide rational und andere irrational? Was geht in unserem Gehirn vor, wenn wir uns entscheiden? Warum haben wir lieber kurzfristige Gewinne als langfristig einen grossen Gewinn? u.s.w.

Für das iconomix-Team
Christian Willisch

Steigern hohe Bonuszahlungen tatsächlich die Leistung ihrer Empfänger? Wie erfolgreich sind Online-Dating Portale?

Diese und viele weitere Fragen stellt der amerikanische Verhaltensökonom Dan Ariely in seinem neuen Buch «Fühlen nützt nichts, hilft aber http://www.amazon.de/F%C3%BChlen-n%C3%BCtzt-nichts-hilft-aber/dp/3426275511».[1]

Mit einfachen Experimenten zeigt Ariely, wann und warum wir uns nicht rational – im Sinne des Homo Oeconomicus – verhalten und dass wir uns dessen oftmals gar nicht bewusst sind. Weiter untersucht er, ob intuitive Entscheide im Berufs- und Privatleben stets Fehlentschlüsse sind, oder ob wir nicht ab und zu sogar besser daran tun, uns von der Intuition leiten zu lassen.

Beispiele aus der Forschung Arielys, z.B. zum Zusammenhang zwischen Bonus und Motivation, lassen sich in der Buchrezension http://www.tagesanzeiger.ch/leben/gesellschaft/Zu-viel-Bonus-ist-der-Motivation-abtraeglich/story/26945807 des Tagesanzeigers nachlesen.

Was Ariely über das Versagen von Online-Dating und den Single Markt herausgefunden hat, fasst ein kürzlich erschienener Blog-Beitrag http://blog.tagesanzeiger.ch/nevermindthemarkets/index.php/2601/die-okonomie-des-online-dating/ in «Never mind the markets» treffend zusammen.

Überdies betreibt Ariely selbst eine Website http://danariely.com/ mit humorvollen Videobeiträgen mit Bezug zur Verhaltensökonomie. Nennenswert ist auch «Arming the Donkeys http://deimos3.apple.com/WebObjects/Core.woa/Feed/new.duke.edu.1585292258.01585292263», eine Podcast-Reihe mit Interviews, bei denen Ariely mit viel Witz und Charme renommierte Forscher zu ihren Projekten befragt.[2]

Für das iconomix-Team
Martina Zahno

[1] Originaltitel: «The Upside of Irrationality»
[2] Die Podcasts sind kostenlos, setzen aber die Installation von iTunes voraus. Website und Podcast-Reihe sind in englischer Sprache.

Vor gut 20 Jahren ist in den Wirtschaftswissenschaften ein neues Forschungsgebiet entstanden: die Verhaltensökonomie.
 
Mit Experimenten konnten die Vertreter der neuen Forschungsrichtung zeigen, dass das Bild vom Menschen als Homo Oeconomicus unvollständig ist. Unsere wirtschaftlichen Handlungen hängen – neben dem persönlichen Vorteil –  auch von Vorstellungen wie Fairness, Altruismus und Vertrauen ab.

Gelegentlich treffen wir gar Entscheide, die aus ökonomischer Sicht irrational sind, also nicht auf einem scharfen Kalkül unter Einbezug aller vorhandenen Informationen beruhen, sondern auf groben Daumenregeln, auf Intuition und Emotion. Wie sich diese Erkenntnisse in unserem Alltag auswirken, zeigt ein unterhaltsam geschriebener Beitrag http://www.fehradvice.com/blog/?p=74 zur Frage «Was ist Verhaltensökonomie?» auf dem FehrAdvice Blog.

Ernst Fehr, Professor an der Universität Zürich, gehört zu den Mitbegründern der Verhaltensökonomie. Worum es in seiner Forschung geht, zeigen ein Filmbeitrag http://www.snf.ch/D/Aktuell/Filme/Seiten/default.aspx?NEWSID=879&WEBID=705D0BF9-BC95-43E6-BF65-F8B316A4D74E des Schweizerischen Nationalfonds aus dem Jahr 2008 und eine Ausgabe der Radiosendung FOCUS http://www.drs3.ch/www/de/drs3/sendungen/focus/2655.sh10129592.html vom 5. April 2010. In einem Interview http://www.wiwo.de/politik-weltwirtschaft/widerspenstige-empirie-441057/ mit der Wirtschaftswoche im September 2010 spricht Fehr darüber, wo sich irrationales Verhalten beobachten lässt, und über die Vor- und Nachteile von Gesellschaften, die auf egalitäre Verhältnisse ausgerichtet sind.

Für das iconomix-Team
Martina Zahno

Die Lehrbuchantwort auf die Frage, wer die tatsächliche Steuerlast trägt (im Fachjargon spricht man von Steuerinzidenz http://de.wikipedia.org/wiki/Steuerinzidenz), wird mit einem Verweis auf die vorliegenden Elastizitäten begründet. Grundsätzlich gilt, dass der Marktteilnehmer mit der tieferen Preiselastizität den grösseren Anteil der Steuerlast trägt. Dies bedeutet gleichzeitig, dass es aus volkswirtschaftlicher Sicht keine Rolle spielt, welchem Marktteilnehmer die Steuer auferlegt wird.[1]

Neuere verhaltensökonomische Studien aber legen nahe, dass dem nicht so ist.[2] So wird beobachtet, dass bspw. Kunden eines Supermarktes nur auf die direkt sichtbaren Preise reagieren, nicht aber auf eine erst nachträglich an der Kasse erhobene Umsatzsteuer. Dies ist umso erstaunlicher, als die Mehrheit der Kunden um das Vorhandensein dieser Steuer weiss. Wird die Umsatzsteuer hingegen direkt mit den angeschriebenen Preisen verrechnet, so ergibt sich ein Rückgang der Nachfrage im Umfang der Preiselastizität.

Das hier beobachtete Verhalten weicht also deutlich von der Prognose des neoklassischen Ideals ab. Davon müssten als erstes Konsequenzen für die optimale Besteuerung abgeleitet werden. Wenn Menschen nicht auf die tatsächliche, sondern einzig auf die von ihnen unmittelbar wahrgenommene Steuer reagieren, so ist es von zentraler Bedeutung, wem der Staat die Steuer auferlegt.

So wäre zum Beispiel anzunehmen, dass die individuelle Arbeitsbereitschaft unterschiedlich ausfallen wird, je nachdem, ob ein Arbeitnehmer brutto CHF 6800.- verdient, nach Abzug der Sozialleistungen aber nur 6120.- übrig hat, oder ob er CHF 6460.- verdient und nur CHF 340.- an Steuern abtreten muss - bei gleichzeitiger Beteiligung des Arbeitgebers über denselben Betrag.

Vielleicht wichtiger aber ist die vertiefte Betrachtung der polit-ökonomischen Dimension. Gelingt es politischen Entscheidungsträgern, eine Steuer so auszugestalten, dass diese für die Bevölkerung nicht mehr unmittelbar ersichtlich ist, so können Steuererhöhungen leichter durchgesetzt werden. So legen aktuelle Forschungsergebnisse nahe, dass elektronisch abgegoltene Strassenbenutzungsgebühren im Vergleich zur Barzahlung vor Ort um 20 bis 40 Prozent höher liegen.[3]

Vermutet wird, dass sich Politikerinnen und Politiker in der Festlegung der Maut weniger auf wahltaktische Überlegungen einlassen. Denn so wenig eine auffällige Erhöhung der Maut den eigenen Chancen zur Wiederwahl förderlich ist, so mag die Erhöhung einer automatisch abgegoltenen und daher nur wenig sichtbaren Maut nur geringen politischen Widerstand hervorzurufen.

Für das iconomix-Team,
Pascal Sulser

[1] Eine kurze Einleitung zum Thema finden Sie im iconomix-Fachtext zum Thema «Steuern» http://www.iconomix.ch/index.php?id=175&type=0&jumpurl=fileadmin%2Fdocs%2Falc%2Fde%2Fa025_fachtext_steuern.pdf&juSecure=1&locationData=175%3A&juHash=70d13364addeb10489cac6569b50d048aeb8dc3a (PDF).

[2] Chetty, R., Looney, A., and Kroft, K. (2009): «Salience and taxation: Theory and evidence». American Economic Review, 99, 4, 1145–77.

[3] Finkelstein, A. (2009): «E-ZTax: Tax salience and tax rates». Quarterly Journal of Economics 124, 3, 969–1010.