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Noémie Roten, vendredi, 13 janvier 2017, 09:01

2017 sous le signe du «Swissness»

La nouvelle législation «Swissness», qui devrait servir à renforcer la crédibilité du label suisse, est entrée en vigueur le 1er janvier 2017. L’essentiel en bref.

Source: Pixabay, PublicDomainPictures

La plus-value du label «Suisse»

La marque «Suisse» jouit d’une excellente réputation auprès des consommateurs. La Suisse est en effet associée à des produits certes chers mais de qualité; c’est pourquoi, les consommateurs sont souvent disposés à payer plus pour des produits ou services estampillés suisses. En effet, selon une étude récente de l’Université de Saint-Gall, ils seraient par exemple disposés à payer une majoration de 100% pour une montre de luxe et de plus 50% pour des articles de cosmétiques ou du fromage «Suisse». La marque «Suisse» génère donc une plus-value non négligeable pour ceux qui l’emploient et peut même représenter un véritable avantage compétitif sur les marchés.

De nombreuses entreprises l’ont bien compris et misent de plus en plus sur la publicité associée à la marque «Suisse». Elles utilisent, à côté de leur propre marque, le drapeau helvétique et autres indications de provenance renvoyant à la Suisse («Swiss made», «Made in Switzerland» ou des éléments figuratifs comme le Cervin) pour démarquer leurs produits ou services; cette pratique est communément appelée le co-branding. Le nombre de marques co-labellisées «Suisse» aurait ainsi plus que quadruplé entre 2000 et 2010 selon l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI).

Or, le succès rencontré par la marque «Suisse» a également engendré une multiplication des abus qui contribuent à l’érosion du label suisse et lui font perdre de la valeur, ce qui a naturellement des répercussions sur la crédibilité de la provenance suisse et sur les plus-values que les utilisateurs légitimes du label peuvent réaliser.

On peut par exemple déjà discerner un signe d’érosion de la marque «Suisse» dans les diverses plaintes formulées par les milieux économiques et par les consommateurs et dans le fait que la Suisse soit passée du 2e rang du classement du Nation Brand Index en 2005 au 8e rang en 2014.

Ces constatations ont donné l’impulsion à la réforme législative dite «Swissness» qui vise à renforcer la protection de la désignation «Suisse» et à préserver la confiance des consommateurs dans le co-label.

Le contenu de la nouvelle législation en bref

Fruit d’intenses lobbying, la réforme législative «Swissness», entrée en vigueur le 1er janvier 2017, a pour objet la révision de loi fédérale sur la protection des marques et des indications de provenance (LPM) et la révision totale de la loi fédérale sur la protection des armoiries de la Suisse et des autres signes publics (LPAP). Désormais, la croix suisse peut être utilisée à des fins commerciales non plus uniquement en relation avec des services (comme ce fut le cas jusqu’à présent), mais également pour désigner des produits, dans la mesure où ils satisfont aux critères déterminant la provenance suisse. Voici les principes généraux de la nouvelle législation résumés par l’IPI:

Pour qu'un produit ou un service soit considéré comme «Suisse» selon le droit en vigueur, il doit remplir les conditions suivantes:

  • Pour les produits naturels (végétaux, eaux minérales, viande, etc.): Le produit doit posséder un lien fort avec le sol helvétique. Les légumes devront par exemple avoir été récoltés en Suisse, les produits minéraux extraits sur sol suisse ou les vaches auront dû passer la majeure partie de leur vie en Suisse.
  • Pour les denrées alimentaires (café, chocolat, etc.): 80 % au moins du poids des matières premières utilisées doivent provenir de Suisse (100% pour le lait et les produits laitiers). De plus, l'étape de transformation qui confère au produit ses caractéristiques essentielles (par exemple la transformation de lait en fromage) doit avoir lieu en Suisse.
  • Pour les produits industriels (couteau suisse, casseroles, etc.): 60 % au moins du coût de revient (y compris les coûts de R&D, ce qui est une nouveauté) doivent être réalisés sur sol helvétique. L'étape qui confère au produit ses caractéristiques essentielles doit également avoir lieu en Suisse; dans tous les cas, une étape de fabrication «physique» doit se dérouler au lieu de provenance. Les coûts liés à la commercialisation des produits finis, les frais d’emballage ou de transport sont exclus, car ils ne confèrent pas au produit une identité suisse.
  • Pour les services, l'entreprise doit avoir son siège en Suisse et être réellement administrée depuis la Suisse. Avoir une boîte à lettres en Suisse ne suffit désormais plus.

La nouvelle législation comprend également de nombreuses exceptions. Elle permet par exemple d’exclure du calcul – à certaines conditions – des matières premières ou des produits semi-finis qui n’existent pas, ou en quantité insuffisante, en Suisse. Cela concerne par exemple le cacao présent dans le chocolat, le café présent dans les capsules ou encore… le vin blanc présent dans les fondues prêtes à l’emploi.

Quelques prolongements sur le sujet

  • Quels sont les impacts sur le plan économique de la protection de l’indication d’origine «Suisse»? La Vie économique fait le tour de cette question.
  • Qui profite de cette modification de législation? L’IPI dresse la liste au point 7.
    IPI. Projet législatif «Swissness»: contexte, objectif et contenu. (p.4)

    En particulier également, les entreprises exportatrices pour qui la marque «Suisse» revêt une importance toute particulière. Voir: La Vie économique. Les entreprises exportatrices misent sur le «swissness». (24.02.2016)
  • Comment l'industrie helvétique s'adapte-t-elle au durcissement des exigences pour arborer le label «Suisse»? TTC mène l’enquête.
    RTS (TTC). Dossier: Swiss Made. (12.12.2016 ‒ Durée: 12:16).
  • Et enfin, un regard plus critique sur la nouvelle législation: Tribune de Genève. «Le concept de Swissness est anachronique et vieillot» (27.12.2016)

Blog apparenté:

Pour en savoir plus:

  • Module «Division du travail et commerce»
  • Module «Marché et formation des prix»
  • Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI). L'essentiel en bref.
    La nouvelle législation «Swissness» en bref.
  • La Vie économique. Thématique. «Swissness»: pourquoi et pour qui?
    Dossier regroupant plusieurs articles au sujet de la législation «Swissness».
  • SwissInfo. «Le ‘Swiss made’ rapporte des milliards de francs à l’horlogerie suisse». (01.01.2017)
    Interview de Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, au sujet de l’importance de la nouvelle législation «Swissness» pour les fabricants de montres suisses.
  • RTS (On en parle). Made in Switzerland, vraiment? (semaine du 26.12.2016 ‒ 5 épisodes de 6 à 8 min chacun).
    Emission radiophonique décortiquant la nouvelle législation en matière de protection des marques en compagnie de différents spécialistes.

Noémie Roten,
Diplômée en économie politique de l’Université de St-Gall, ainsi qu’en philosophie et politique publique de la London School of Economics and Political Science.

Cet article est une contribution d’une invitée. Son contenu n’engage que la responsabilité de l’auteur.

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