Schweizerische Nationalbank
Wenn Sie sich einloggen wird’s teurer
Markt und Handel
()
91 Aufrufe
Wenn Sie sich einloggen wird’s teurer
Sonntag, 30. August 2015

Online-Anbieter versuchen durch individuelle Preise die Umsätze zu steigern. Wenn Sie einen Flug buchen, kann schon das blosse Einloggen die Kosten erhöhen.

Flug von Genf nach Wien (und zurück): Einloggen erhöht die Preise um 5 Franken.

Am Anfang waren es Gerüchte. Doch seit Längerem verdichten sich die Hinweise, dass Online-Anbieter durch individuelle Preisfestsetzung ihre Umsätze zu steigern versuchen. Am Beispiel einer Flugreise von Genf nach Wien (und zurück) Mitte September habe ich den Versuch gemacht. Wie oben abgebildet, kostet das Unterfangen im günstigsten Falle 228 Franken.

Dabei ist mir ein Fehler unterlaufen, der bares Geld kostet: Ich hatte mich zuvor auf der Seite eingeloggt. Wenn ich mich auslogge und genau dieselbe Suche wiederhole, dann sind die Angebote finanziell interessanter. 5 Franken weniger kosten die Direktflüge nach Wien und zurück. Den einzigen Unterschied zwischen den zwei Printscreens – neben den Preisen – finden Sie oben rechts: Da steht der Name der eingeloggten Person oder eben nicht.

Nach dem Ausloggen sind die Preise um 5 Franken tiefer.

Die Kunst der Preisdiskriminierung

Warum werden hier Kunden fürs Einloggen bestraft? Das Zauberwort heisst «Preisdiskriminierung», also die unterschiedliche Preisfestsetzung für unterschiedliche Gruppen von Personen. Natürlich würden die Anbieter im Optimalfall jedem Käufer einen massgeschneiderten Preis anbieten und ihm so möglichst die gesamte Zahlungsbereitschaft abknöpfen. Weil man aber den Leuten ihre Zahlungsbereitschaft nicht ansieht, nutzen Anbieter solche Anhaltspunkte wie bspw. ob jemand eingeloggt ist oder nicht.

Ebookers geht offenbar davon aus, dass ein eingeloggter Kunde im Durchschnitt mehr zu zahlen bereit ist. Vielleicht haben sie sich dabei folgendes überlegt: Wer eingeloggt ist, ist bereits Kunde und kann sich offenbar regelmässige Flüge leisten. Man könnte mutmassen, dass er sogar geschäftlich auf dem Luftweg unterwegs und damit terminlich weniger flexibel und stärker auf den Flug angewiesen ist. Damit ist auch seine Preiselastizität tiefer, d.h. er reagiert weniger stark auf Preisveränderungen. Möglicherweise hat der Preisaufschlag auch mit dem bisherigen Kaufverhalten von Flugreisen auf der Online-Plattform zu tun.

Forscher der Northeastern University Boston haben im Rahmen einer Untersuchung verschiedene Kriterien der Preisdiskriminierung unter die Lupe genommen. Neben den Preisdifferenzen zwischen eingeloggten und nicht eingeloggten Kunden fanden sie bei diversen Online-Anbietern auch Unterschiede zwischen iOS- und Androidnutzern. Zudem ist auch die Reihenfolge, in welcher die Suchresultate präsentiert werden, nicht zufällig. So nutzt Orbitz die höhere Zahlungsbereitschaft der iOS-Nutzer aus, indem diese zu den kostspieligeren Hotelangeboten «steuert».

Genau darin besteht die Kunst der Preisdiskriminierung: Aufgrund von sichtbaren Eigenschaften des Kunden Rückschlüsse auf seine Zahlungsbereitschaft und seine Preiselastizität ziehen. Der Detailhändler Coop hat jüngst angekündigt, in seinem Onlineshop «Coop at home» das entsprechende Potential ausloten zu wollen. In den Kommentarspalten der entsprechenden Online-Zeitungsartikel finden sich geharnischte Reaktionen und viel Unverständnis. «[…] dann ist Coop für mich gestorben» war eine der milderen Reaktionen. Die zahlreichen Kommentarschreiber scheinen den Neuheitsgrad der Preisdiskriminierung nach Kundengruppen etwas zu überschätzen. Group pricing ist nichts Neues, oft kommt es jedoch in sympathischerem Gewand daher.

Der Studentenrabatt beispielsweise wirkt so gut gemeint, dass er keine derartigen Emotionen weckt. Dabei handelt es sich um ein Lehrbuchbeispiel der Preisdiskriminierung. Studenten haben mindestens vorübergehend ein kleineres Budget, sind zeitlich flexibler und weisen deshalb eine höhere Preiselastizität bei der Nachfrage nach Freizeitveranstaltungen auf. Wer glaubt, es ginge darum, die knappen Kassen der Studenten zu schonen, der kommt spätestens beim Rentnerrabatt in Argumentationsnotstand. Senioren haben in der Schweiz im Durchschnitt die höheren Vermögen als die Jungen. Aufgrund ihrer zeitlichen Flexibilität reagieren aber auch sie stärker auf Preisveränderungen und profitieren deshalb ebenfalls oft von einem Preisnachlass.

Auch die Coop Supercard oder das Pendant der Migros entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als Instrument zur Preisdiskriminierung. Rabatte gibt’s für jene, die sich in ihrer Freizeit mit Superpunkten und Märkli beschäftigen. Dazu sind vor allem die weniger Begüterten bereit, die Zahlungskräftigen verzichten darauf. Oder glauben Sie, dass Roger Federer oder Sergio Ermotti in ihrer spärlichen Freizeit Märkli kleben, um 40% Rabatt auf ein Küchenset zu bekommen?

Ausweichmanöver

Die Kunden, welche die Preise berappen müssen, fügen sich nicht widerstandslos der Diskriminierung. Sie geben sich beim Onlineeinkauf als Neukunden ohne Konto aus, indem sie sich nicht einloggen oder sie erschleichen sich mit dem Studentenausweis eines Freundes die Verbilligung. Sind die Diskriminierungskriterien manipulierbar, versucht man sich so als Konsument mit tiefer Zahlungsbereitschaft und hoher Preiselastizität zu «tarnen».

Die Möglichkeit der Preisdiskriminierung nach Kundengruppen beschränkt sich zudem auf Produkte, die nicht weiterverkauft werden können. Deshalb finden wir sie vor allem bei Freizeitveranstaltungen wie Fussballspielen oder Museen und weniger bei Lebensmitteln oder Möbeln. Trotz komplexer Computerprogramme zur Analyse des Kaufverhaltens bleibt das Potential der Umsatzsteigerung durch Preisdifferenzierung deshalb vorläufig begrenzt.

Zum Thema:

David Staubli,
Ökonom, MSc der Universität Basel, Doktorand und Lehrassistent an der Universität Lausanne.

Dies ist ein Gastbeitrag. Inhaltlich verantwortlich ist der jeweilige Autor, die jeweilige Autorin.

× Vielen Dank für Ihren Kommentar. Er wurde erfolgreich zur Überprüfung übermittelt.

Kommentare

Anzahl verbleibender Zeichen: 800
captcha

Diese Seite wurde noch nicht kommentiert.

Verfassen Sie den ersten Kommentar.