Sie stehen im Foyer Ihres Lieblingskinos. Der Film läuft in wenigen Minuten an. Beim Verpflegungsstand bestellen Sie sich eine grosse Packung Popcorn und ein eisgekühltes Getränk. Dem Verkäufer aber sind die grossen Verpackungstüten ausgegangen. Daraufhin offeriert er Ihnen, die Menge einer grossen Tüte auf drei kleine Tüten aufzuteilen – zum selben Preis. Frage: Werden Sie nun mehr, weniger oder gleichviel Popcorn essen?

Nehmen wir an, Sie wären theoretisch nach dem Konsum von zwei Drittel der gesamten Popcorn-Menge satt. Ob Sie nun drei kleine oder aber eine grosse Popcorn-Tüte vor sich stehen haben, sollte Sie nicht daran hindern, die optimale Menge zu konsumieren.

Interessanterweise ist es aber viel wahrscheinlicher, dass Sie bei einer grossen Tüte den gesamten Inhalt verzehren. Denn der Entscheid, Popcorn zu essen, wird während dem Konsum nur selten hinterfragt. Haben Sie hingegen drei Tüten vor sich liegen, so muss das Öffnen jeder weiteren Packung bewusst entschieden werden. Der Verzehr der dritten Tüte wird daher viel eher aufgeschoben.

Dass dieses Verhalten nicht auf einen höheren Aufwand beim Öffnen der Verpackung zurückzuführen ist, konnte anhand eines Vergleichs des Konsumverhalten von Süssigkeiten nachgewiesen werden. Hier wurden die einzelnen Süssigkeiten einmal ausschliesslich in weisses, ein anderes Mal aber in unterschiedlich farbiges Verpackungsmaterial eingerollt.

Die erste Versuchsgruppe konsumierte die Süssigkeiten dabei schneller als die zweite und beschleunigte den Konsum über die Dauer des Experiments zusehends. Die zweite Gruppe konsumierte die Süssigkeiten relativ gleichmässig über die Dauer des Experimentes. Beide Gruppen aber konsumierten bedeutend langsamer als die Kontrollgruppe, bei welcher die Süssigkeiten unverpackt bereitgestellt wurde.

Fazit: Das absichtliche Aufteilen von Ressourcen auf kleinere Gefässe kann helfen, ein gewisses Selbstkontroll-Problem in den Griff zu bekommen. Wichtig dabei ist, dass die eingebauten Schwellen zu einem echten Hinterfragen der eigenen Handlung führen. Gewöhnen wir uns zu stark an diese Schwellen, so wird der Entscheid abermals instinktiv gefällt. Der Mechanismus verliert dann seine Effektivität.

Dieselbe Idee kann problemlos auf weitere Bereiche angewendet werden. Beispielsweise könnte ein Umstieg auf Drehtabak den Zigarettenkonsum senken. Oder aber es werden separate Bankkonten für verschiedene Ausgabenbereiche geführt. Insbesondere Entwicklungs- und Schwellenländern ohne staatlich gefördertes Vorsorgesparen oder Personen mit unregelmässigem Einkommen könnten von dieser einfachen Feststellung profitieren.

Für das iconomix-Team,
Pascal Sulser

Quelle: Amar Cheema and Dilip Soman, 2008. Journal of Marketing Research, Vol. XLV (December 2008), 665–675.