Auf den Titelseiten aller Schweizer Zeitungen sah man sie, die Bilder der jubelnden Schweizer Nachwuchsfussballer in ihren verschwitzten Trikots nach dem Erringen des Weltmeistertitels. Die Freude der gestandenen Herren in eleganten Anzügen hingegen war nirgends zu sehen – sie hielten sich vornehm im Hintergrund.

Die Rede ist von den Sponsoren des Schweizer Fussballverbandes. Allen voran die Credit Suisse (CS), die den Nachwuchsfussball seit mehr als zehn Jahren unterstützt, kann nun die Lorbeeren für ihr langjähriges Engagement ernten. Die langfristige Bindung wird von der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen. Im Rahmen des grossen Medieninteresses für die jungen Fussballer kann die zweitgrösste Bank der Schweiz zeigen, dass ihr Sponsoring glaubwürdig ist – und dadurch ihr Image verbessern.

Das ist denn auch die Motivation hinter Sportsponsoring: Die finanzielle Unterstützung von Athleten, Verbänden und Veranstaltungen soll das Image des Unternehmens fördern und dadurch eine Vertrauensbasis für die Kunden schaffen. Durch das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz in der Bevölkerung kann die Unternehmenskommunikation so besonders erfolgreich umgesetzt werden.

Damit das Sponsoring glaubwürdig ist und den gewünschten Effekt erzielt, müssen Sponsor und Gesponserter zueinander passen. Vor diesem Hintergrund hat die Credit Suisse den besten Tennisspieler der Welt, Roger Federer, für zehn Jahre als Partner und Botschafter engagiert. Passt das?

Die CS meint ja, repräsentiert der Schweizer Tennisstar doch genau diejenigen Werte, die die Bank in Zukunft hoch halten will. CEO Brady Dougan erklärt, Federer habe eine «Passion für Exzellenz» und seine Erfolge seien durch eine Kombination harter Arbeit und Willenskraft errungen. Zudem überzeugen auch seine menschlichen Qualitäten: Federer gilt als bescheiden und bodenständig – beides typisch schweizerische Eigenschaften, die der Kunde mit der CS verbinden soll.[1]

Und so sichert sich die Grossbank eine Partnerschaft mit Federer weit über dessen aktive Laufbahn hinaus. Denn auch langfristig dürfte der 28-Jährige für Verantwortungsbewusstsein stehen. Darin sieht Dougen eine weitere Gemeinsamkeit mit seiner Bank: «Wir teilen sein Bestreben, der Gesellschaft etwas zurückzugeben und unterstützen deshalb auch seine gemeinnützige Stiftung.» Eine noble Geste, deren altruistisches Erscheinungsbild die Wirkung des Sportsponsorings verstärken soll - so hofft die CS.

Für das iconomix-Team
Marcel Stadelmann

Vergleiche dazu die iconomix-Fragen in Politics-Economicshttp://www.iconomix.ch/de/alacarte/detail/a015/journal/politics-economics-29-nov-2009/ vom 29. November 2009.

[1] R. Stauffer, 2009. Federer wie einst die Sauber-Boliden. Tages Anzeiger Online, 17. November.

Weiterführende Informationen:

- Sehen Sie sich das YouTube-Video zur Partnerschaft von Roger Federer und Credit Suisse an.

Warren Buffett ist einer der erfolgreichsten Investoren und laut Forbes.com zweitreichster Mann der Welt. Erst kürzlich hat er angekündigt, mit seiner Holding-Gesellschaft Berkshire Hathaway die US-amerikanische Eisenbahngesellschaft BNSF Railway für $ 44 Mrd. kaufen zu wollen.

BNSF ist hinter Union Pacific die zweitgrösste auf Gütertransport spezialisierte Eisenbahngesellschaft Nordamerikas. Bei der Übernahme handelt es sich um die grösste Investition, die Buffett je getätigt hat. Und in seinen bisherigen 78 Lebensjahren hat er bereits eine Reihe grosser Investitionen getätigt. Wie also lässt sich diese ökonomisch rechtfertigen?

Buffett selbst bezeichnet sein Engagement als eine grosse Wette auf eine konjunkturelle Erholung der US-Wirtschaft. Und tatsächlich hängt der Schienengüterverkehr sehr stark von der Konjunktur ab: Je besser es der Wirtschaft geht, desto mehr Güter werden transportiert.

Aber Buffetts Einstieg bei BNSF ist nicht nur eine Wette auf eine Konjunkturerholung. So wird der Güterverkehr auch vom Grad der Spezialisierung einer Volkswirtschaft bestimmt. Nimmt dieser zu, so wächst die Nachfrage nach Gütertransporten. Denn je stärker sich ein Unternehmen spezialisiert, desto mehr Vorleistungen muss es von anderen Unternehmen einkaufen. Hierdurch ist das Nachfragewachstum nach Transportleistungen langfristig garantiert.

Dabei stellt sich die Frage, welchen Anteil des Nachfragewachstums sich Buffett mit seiner Eisenbahngesellschaft sichern kann. Seine grössten Konkurrenten sind jedoch nicht die anderen Eisenbahngesellschaften. Denn diese besitzen auf ihren Linien ein regionales Monopol, da es ökonomisch wenig Sinn macht, Parallelnetze zu betreiben.

Buffetts grösster Konkurrent ist der LKW-Transport. Gegenüber der Strasse hat die Schiene in den USA aber deutliche Kostenvorteile.[1] Derzeit kostet eine Tonnenmeile auf der Strasse ungefähr viermal soviel wie auf der Schiene. Dabei sind nur die privaten Kosten berücksichtigt. Zählt man die sozialen Kosten hinzu, die durch Staus, Unfälle, CO2-Ausstoss und Luftverschmutzung entstehen, so wird der Kostenvorteil noch grösser. Aufgrund dieser Kostenvorteile sollte der Schienenverkehr gegenüber dem Strassenverehr also überproportional vom Nachfrageanstieg profitieren.

Betrachtet man darüber hinaus die unterschiedlichen Kostenstrukturen von Eisenbahn und LKW, so wird deutlich, welchen Gewinnhebel Buffett hat. Während beim LKW-Transport fast nur variable Kosten anfallen, ist beim Schienentransport der Anteil der Fixkosten sehr hoch. Mit steigender Nachfrage fallen somit beim Schienentransport die Durchschnittskosten pro Tonnenmeile, während sie beim LKW-Transport annähernd konstant bleiben. Ein allfälliges Nachfragewachstum dürfte also zu einem überproportionalen Gewinnwachstum bei den Eisenbahngesellschaften führen.

So gesehen ist die Übernahme von BNSF Railway eine sehr attraktive Investition in die Zukunft, durch die sich Buffett erhofft, den Aktionären seiner Holdinggesellschaft ein überproportionales Gewinnwachstum zu sichern.

[1] McCullough, Gerard J. (2006): «U.S. Railroad Efficiency: An Economic View,» Conference Proceedings XX: Research to Enhance Rail Network Performance. Transportation Research Board of the National Academies, Washington DC.

Berg- und Randregionen haben aufgrund der abgelegenen Lage und des rauhen Winterklimas oft wenige Möglichkeiten um sich wirtschaftlich zu entwickeln. So sind Andermatt und die umliegenden Gemeinden im Kanton Uri von wirtschaftlicher Schwäche und Entvölkerung geprägt.

Seit dem Rückzug der Armeebetriebe gingen zahlreiche Arbeitsplätze verloren. Der Tourismussektor litt unter mangelnder Investitionsbereitschaft und die Skigebiete wurden kaum modernisiert. Der ägyptische Investor Sawiris erscheint somit für Viele als «Retter in der Not».

Neben 6 Luxushotels, 70 Häusern und Villen, sollen in Andermatt ein Golfplatz, ein Freizeitzentrum und ein Gewerbezentrum entstehen. Die Skianlagen werden modernisiert und ausgebaut. Die geplanten Investitionen betragen rund 1 Mrd. Franken, für einen Kleinkanton ist das eine enorme Summe.

Ist das Projekt erfolgreich, werden 1000 bis 1500 Arbeitsplätze geschaffen. Bei einer Bevölkerung von nur 35’000 Personen könnte der Kanton Uri diese Zunahme der Nachfrage nach Arbeitskräften selber gar nicht decken. Die Entvölkerung würde gestoppt und durch Neuzuzüge und Firmengründungen dürfte das Steueraufkommen im Kanton erheblich steigen.

Ein Risiko besteht allerdings: Durch ein Projekt dieser Grössenordnung wird die Region vom Tourismussektor stark abhängig. Bleiben die erhofften Besucherzahlen aus, können die Kosten für Unterhalt und Betrieb der neuen Anlagen für die Region bald zu einer Last werden. Angesichts der wirtschaftlichen Lage bieten sich Andermatt jedoch kaum Alternativen.

Für das iconomix-Team
Ronald Indergand

Vergleiche dazu die iconomix-Fragen in Politics-Economics vom 31. Mai 2009

Namhafte Automarken wie z.B. Ford, Opel und Chrysler sind gefährdet, denn die Autohersteller stecken in grossen Schwierigkeiten. Seit Jahren leidet der Automobilsektor unter Überkapazitäten, mehrere Grosskonzerne stehen kurz vor dem Bankrott.

Die ohnehin desolate Situation wurde durch den Konjunktureinbruch drastisch verschärft. Die Autobauer sind daher zu Massnahmen auf der Kostenseite gezwungen. Eine Möglichkeit bestünde darin, verlustreiche Bereiche stillzulegen oder zu verkaufen und das Unternehmen zu verkleinern.

Fiat hat sich für das Gegenteil davon entschieden und versucht derzeit Chrysler und Teile von General Motors (Opel/Vauxhall und Saab) zu übernehmen, die Kapazitäten also stark auszubauen. Was könnten Gründe für diese Strategie sein?

Ökonomen würden sagen, die Führung von Fiat setzt auf «steigende Skalenerträge». Dieses Prinzip besagt, dass ein Unternehmen mit zunehmender Grösse die Stückkosten senken kann. Dieser Umstand trifft insbesondere auf die Automobilindustrie zu, wie in einem Artikel des «Economist» vom 09. Mai 2009 beschrieben.

Durch Massenproduktion, Fliessbandarbeit und Automatisierung lassen sich grosse Einsparungen bei der Fertigung von Autos erzielen. Zudem sinkt der Fixkostenanteil: Marketing- und Verwaltungskosten pro produziertem Stück sind geringer, je mehr Autos hergestellt und verkauft werden.

Durch eine Fusion können ausserdem «Synergien» erzielt werden. Das sind Kosteneinsparungen durch den Abbau von Doppelspurigkeiten – beispielsweise auf Führungsebene, beim Marketing und in der Logistik.

Die Risiken einer solchen Strategie sind trotz allem beträchtlich, da Investitionen in verlustschreibende Unternehmen zu einem Fass ohne Boden werden können. Zudem kann es schwer sein, zwei fremde Unternehmenskulturen zu vereinen. Eine Faustregel besagt, dass rund zwei Drittel aller Fusionen nicht von Erfolg gekrönt werden.

Für das iconomix-Team

Ronald Indergand

Vergleiche dazu die iconomix-Fragen in Politics-Economics vom 17. Mai 2009

Der Wirtschaftsabschwung bringt viele Unternehmen in eine schwierige Lage. Die Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen geht zurück, die Umsätze und Gewinne schmelzen. Um weiterhin rentabel arbeiten zu können, sind viele Unternehmen gezwungen, ihre Kosten zu senken. Man spricht von Kostendruck. Welche Massnahmen werden getroffen?

Zum einen versuchen viele Unternehmen, Personal- und Verwaltungskosten einzusparen. Dabei machen vor allem die Löhne und Sozialversicherungsbeiträge einen grossen Teil des Geschäftsaufwands aus. Unter anderem haben etliche Banken, Automobilproduzenten (z.B. Ford, GM, Chrysler, Volvo) und auch Technologieunternehmen (z.B. Intel, Microsoft, OC Oerlikon) Stellenabbau angekündigt oder bereits vollzogen. Damit können Unternehmen ihre unterausgelasteten Kapazitäten abbauen, defizitäre Geschäftsbereiche verkleinern und versuchen, insgesamt die Effizienz zu steigern.

In der Schweiz haben Unternehmen die Möglichkeit, beim Arbeitsamt Kurzarbeit zu beantragen (siehe hier). Kurzarbeit heisst, dass die Mitarbeiter aufgrund kurzfristiger Arbeitsausfälle während einer gewissen Zeit nicht ihr volles Arbeitspensum ausüben. Während dieser Zeit übernimmt die Arbeitslosenversicherung (ALV) 80 Prozent des entstandenen Verdienstausfalls. Dies ermöglicht dem Arbeitgeber, eingearbeitete und qualifizierte Arbeitskräfte nicht entlassen zu müssen, selbst wenn vorübergehend zu wenig Arbeit vorhanden ist.

Eine weitere Kostensenkungsmassnahme ist, die Ausgaben für Werbung und Sponsoring zu kürzen, da diese für die Geschäftstätigkeit zumindest in der kurzen Frist nicht zwingend nötig sind. Die Inseratestatistik der Schweizer Presse zeigt, dass die Anzahl Inserate und damit die Werbeeinnahmen der Printmedien gegen Ende 2008 stark zurückgegangen sind. Dies trifft umgekehrt die Zeitungen hart, weil Werbeinserate eine wichtige Einnahmequelle darstellen.

Wir werden auch in der nächsten Zeit mit Nachrichten über Kostensenkungsmassnahmen leben müssen. Denn solange die Aussichten für den Geschäftsverlauf schlecht sind, gehören solch einschneidende Massnahmen zum Unternehmensalltag.

Für das iconomix-Team
Boris Kaiser

Vergleiche dazu die iconomix-Fragen in Politics-Economics vom 25. Januar 2009.

Zum Auftakt dieses Jahres hat Coop, der zweitgrösste Detailhändler der Schweiz, die Preise von rund 600 führenden Markenartikeln gesenkt (siehe hier). Die Preisreduktion beläuft sich im Schnitt auf 12 Prozent. Nach eigenen Angaben geht die Preisreduktion nicht auf Kosten der Lieferantenpreise, sondern auf Kosten der eigenen Margen. Coop beziffert diese Investition auf 100 Mio. Franken. Welche Absicht steckt hinter der Massnahme?

Eine mögliche Antwort: Der Preisabschlag ist eine Reaktion auf die tiefen Preise der Billiganbieter, wie Denner, Aldi und neu auch Lidl (ab März 2009 in der Schweiz). Durch den Preisabschlag bietet Coop nun viele Markenartikel zum gleichen Preis an, was den Preisvorteil der Discounter zunichte macht.

Solche Strategien von Marktteilnehmern sind Untersuchungsgegenstand der Spieltheorie. Ökonomen können mit den Methoden dieser Theorie das Verhalten von konkurrierenden Firmen erklären.

Ein erster Erklärungsansatz der Spieltheorie besagt, dass Preisabschläge eine mögliche Strategie sind, um neue Konkurrenten die Etablierung im Markt zu erschweren. Wenn ein Anbieter eine Preisreduktion signalisiert, kann das einen potenziellen Konkurrenten gar davon abschrecken, in den Markt einzutreten.

Ein zweiter Ansatz besagt: Bei stillschweigenden Preisabsprachen zwischen mehreren Anbietern in einem Markt kann es für einen einzelnen Anbieter rational sein, sich unkooperativ zu verhalten und seine Preise unerwartet zu senken («First-Mover-Advantage»). Der unkooperative Anbieter kann so zumindest kurzfristig Marktanteile dazugewinnen.

Oftmals mündet ein solches Verhalten in einen Preiskampf: Preisabschläge bei einem Anbieter ziehen Preisabschläge bei den anderen mit sich. Die Anbieter senken die Preise abwechslungsweise und unterbieten sich im Extremfall gegenseitig solange, bis die Gewinne ganz weggeschmolzen sind und gerade noch die Kosten gedeckt werden können (analog zum sogenannten «Bertrand-Preiswettbewerb»).

Welche Faktoren bewirken einen intensiveren Preiskampf? Der Preiskampf ist umso intensiver, je stärker die Konsumenten auf Preisänderungen reagieren. Entscheidend dabei ist, wie gut die Konsumenten über die Preise informiert sind und wie leicht es ihnen fällt, den Anbieter zu wechseln.

Denn je stärker die Preissensitivität der Käufer, desto grösser sind die Nachfragegewinne durch Preisabschläge und desto attraktiver wird diese Strategie für die Anbieter. Allerdings können die Anbieter die Preise nicht beliebig oft senken, da Preisänderungen auch administrative Kosten verursachen («Menükosten»), z.B. um neue Preisschilder zu drucken.

So vielschichtig und komplex die Preissetzungsstrategien der Anbieter auch sein mögen: ein Preiskampf, in dem die Preise für Marktleistungen sinken, widerspiegelt letztlich immer eine Intensivierung des Wettbewerbs auf einem Markt. Und so hart dies für die Anbieter erscheinen mag: die Konsumenten freuen sich über tiefere Preise und eine höhere Kaufkraft.

Für das iconomix-Team

Boris Kaiser

Vergleiche dazu die iconomix-Frage in Politics-Economics vom 11. Januar 2009.

Letzte Woche hat das Lausanner Management-Institut IMD die diesjährige Rangliste der 55 wettbewerbsfähigsten Länder präsentiert. Die Schweiz hat gegenüber 2007 zwei Plätze gutgemacht und belegt hinter den USA, Singapur und Hongkong den vierten Rang.

Solche Studien erfreuen sich grosser Beliebtheit. Doch was bedeutet «Wettbewerbsfähigkeit von Ländern» genau? Was und wie wird hier eigentlich gemessen?

Im Zusammenhang mit Unternehmen ist der Begriff eindeutig: Ist ein Unternehmen nicht konkurrenzfähig, geht es Konkurs oder wird aufgekauft. Einleuchtend ist auch die Verwendung des Begriffs im Zusammenhang mit Wirtschaftsbranchen. So ist in der Schweiz z.B. die Pharmaindustrie besonders wettbewerbsfähig.

Die Versuchung ist gross, dieses Begriffsverständnis auf ganze Volkswirtschaften zu übertragen. Doch stehen Länder tatsächlich in einem Konkurrenzkampf wie Coca Cola und Pepsi?

Nein – sagt Paul Krugman, ein bekannter amerikanischer Ökonom und Wissenschaftler. Denn erstens ist das Verhältnis von Volkswirtschaften untereinander grundsätzlich nicht eines der Konkurrenz, sondern eines der Arbeitsteilung. Der internationale Handel kann für alle Beteiligten einen vorteilhaften Tausch bedeuten. Wenn ein Land produktiver wird, können andere Länder dessen Produkte günstiger importieren oder mehr in die wachsende Volkswirtschaft exportieren.

Zweitens können Länder nicht vom «Markt» verschwinden, sie weisen entweder eine gute oder schlechte ökonomische Leistungsfähigkeit auf. Schliesslich können Länder auch immer wettbewerbsfähig bleiben, indem sie durch eine Abwertung der Währung oder sinkende Löhne auf Einkommen verzichten – mit den damit verbundenen Nachteilen.

Was das Lausanner Management-Institut IMD misst, ist nicht die «Wettbewerbsfähigkeit eines Landes» , sondern das Umfeld, das ein Land aus Sicht der Unternehmen zum Wirtschaften bietet. Die Bewertung erfolgt anhand von mehr als 300 weichen und harten Kriterien, die sich in vier Gruppen unterteilen lassen: gesamtwirtschaftliche Verfassung, Effizienz des privaten Sektors, Effizienz des öffentlichen Sektors und Infrastruktur eines Landes (wozu z.B. das Bildungssystem zählt). Die erhobenen Daten werden mit Gewichten versehen und aggregiert.

So entsteht ein Mass für die Attraktivität eines Landes als Standort für Unternehmen, insbesondere für solche, die weltweit operieren.

Wenn es von Intelligenz heisst, sie sei nichts anderes als das, was der Intelligenztest messe, so lässt sich dasselbe von der «Wettbewerbsfähigkeit eines Landes» sagen...

Für das iconomix-Team

Franziska Barmettler

Mehr dazu: In den Politics-Economics vom 18. Mai, Die Volkswirtschaft zum Thema Wettbewerbsfähigkeit (März 2008, Nr. 3) und Eisenhut (Aktuelle Volkswirtschaftslehre 06/07, Kapitel 13)