Weihnachten steht vor der Tür. Bevor jedoch in das Fest der Besinnlichkeit eingestimmt werden kann, steht für viele eine ausgesprochen hektische Zeit der Suche nach passenden Geschenken im Vordergrund. Eine gute Gelegenheit, die Problematik der zu grossen Auswahlmöglichkeit aufzugreifen.

Noch vor wenigen Jahren war der Standpunkt eindeutig: Je grösser die Auswahlmöglichkeit, desto zufriedener ist der Konsument. Seither aber mehren sich die Hinweise, dass zu viel Auswahlmöglichkeit dazu führt, dass einzelne Konsumenten sich nicht nur weniger oft entscheiden sondern auch weniger zufrieden mit den getätigten Entscheiden sind.

In einer der bekanntesten Studien wird bspw. das Kaufverhalten in einem Supermarkt untersucht. Die Versuchsleiter installierten einen Stand mit 6 oder aber 24 verschiedenen Marmeladesorten. Dabei durften die Ladenbesucher das Angebot nach Belieben testen. Zudem erhielten sie einen Gutschein, welcher zu einem Kauf mit reduziertem Preis berechtigte. Zwar konnten mit dem grösseren Stand deutlich mehr Personen angelockt werden, jedoch waren nur 3% bereit, im Anschluss eine Marmelade zu erwerben. Anders am Stand mit dem kleinen Sortiment. Hier machten ganze 30% vom Gutschein Gebrauch.

Eine Vielzahl weiterer Experimente brachte vergleichbare Resultate zu Tage. Oft wird argumentiert, mit einer steigenden Anzahl an Optionen würden auch die Kosten des Verzichts (=Opportunitätskosten) zunehmen. Zudem würde das aufwändige Abwägen einzelner Alternativen dazu führen, dass die Erwartungshaltung an das erworbene Produkt übermässig steigt. Der tatsächliche Nutzen falle dadurch tiefer aus als erwartet und der Käufer bedaure, sich nicht anders entschieden zu haben.

Davon jedoch abzuleiten, dass mehr Auswahl grundsätzlich schlecht ist, wäre wohl übertrieben. Wahlfreiheit mag manchmal irritierend und entmutigend sein, hat aber bedeutende Konsequenzen für das Verhalten der Produzenten. So wäre die Produktqualität wohl kaum so hoch, müssten wir uns nur mit einem Anbieter zufrieden geben.

Viel eher sollten daher unterstützende Massnahmen bei der Entscheidungsfindung betrachtet werden. Ein interessantes Konzept wird hier von Thaler und Sunstein propagiert. Bei besonders schwierigen Entscheiden soll automatisch eine Standardlösung umgesetzt werden, wobei jeder einzelne die Möglichkeit hat, nachträglich von dieser abzuweichen.

Ein Beispiel hierfür wäre der automatische Beitritt zu einem Standardfond einer Pensionskasse. Dies verhindert, dass der Arbeitnehmer aufgrund der Komplexität der verschiedenen Angebote seinen Entscheid hinauszögert. Der automatische Versicherungsbeitritt garantiert eine sichere Rente, ohne die Wahlfreiheit einzuschränken.

Übrigens, gemäss dem Psychologen Barry Schwartz kann ganz einfach und effektiv gegen Enttäuschungen beim Kauf vorgebeugt werden: Haben Sie tiefe Erwartungen. Einem vergnüglichen Weihnachtsbummel steht dann (hoffentlich) nichts mehr im Wege.

Für das iconomix-Team,
Pascal Sulser

Weiterführende Informationen:
«Barry Schwartz on the paradox of choice,» TED.com.

Literaturhinweis:
- Iyengar und Lepper (2000): «When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?» Journal of Personality and Social Psychology, 79, 6, 995-1006.
- Scheibehenne et al. (2009): «What Moderates the Too-Much-Choice Effect?» Psychology & Marketing, 26, 3, 229-253.

Sie stehen im Foyer Ihres Lieblingskinos. Der Film läuft in wenigen Minuten an. Beim Verpflegungsstand bestellen Sie sich eine grosse Packung Popcorn und ein eisgekühltes Getränk. Dem Verkäufer aber sind die grossen Verpackungstüten ausgegangen. Daraufhin offeriert er Ihnen, die Menge einer grossen Tüte auf drei kleine Tüten aufzuteilen – zum selben Preis. Frage: Werden Sie nun mehr, weniger oder gleichviel Popcorn essen?

Nehmen wir an, Sie wären theoretisch nach dem Konsum von zwei Drittel der gesamten Popcorn-Menge satt. Ob Sie nun drei kleine oder aber eine grosse Popcorn-Tüte vor sich stehen haben, sollte Sie nicht daran hindern, die optimale Menge zu konsumieren.

Interessanterweise ist es aber viel wahrscheinlicher, dass Sie bei einer grossen Tüte den gesamten Inhalt verzehren. Denn der Entscheid, Popcorn zu essen, wird während dem Konsum nur selten hinterfragt. Haben Sie hingegen drei Tüten vor sich liegen, so muss das Öffnen jeder weiteren Packung bewusst entschieden werden. Der Verzehr der dritten Tüte wird daher viel eher aufgeschoben.

Dass dieses Verhalten nicht auf einen höheren Aufwand beim Öffnen der Verpackung zurückzuführen ist, konnte anhand eines Vergleichs des Konsumverhalten von Süssigkeiten nachgewiesen werden. Hier wurden die einzelnen Süssigkeiten einmal ausschliesslich in weisses, ein anderes Mal aber in unterschiedlich farbiges Verpackungsmaterial eingerollt.

Die erste Versuchsgruppe konsumierte die Süssigkeiten dabei schneller als die zweite und beschleunigte den Konsum über die Dauer des Experiments zusehends. Die zweite Gruppe konsumierte die Süssigkeiten relativ gleichmässig über die Dauer des Experimentes. Beide Gruppen aber konsumierten bedeutend langsamer als die Kontrollgruppe, bei welcher die Süssigkeiten unverpackt bereitgestellt wurde.

Fazit: Das absichtliche Aufteilen von Ressourcen auf kleinere Gefässe kann helfen, ein gewisses Selbstkontroll-Problem in den Griff zu bekommen. Wichtig dabei ist, dass die eingebauten Schwellen zu einem echten Hinterfragen der eigenen Handlung führen. Gewöhnen wir uns zu stark an diese Schwellen, so wird der Entscheid abermals instinktiv gefällt. Der Mechanismus verliert dann seine Effektivität.

Dieselbe Idee kann problemlos auf weitere Bereiche angewendet werden. Beispielsweise könnte ein Umstieg auf Drehtabak den Zigarettenkonsum senken. Oder aber es werden separate Bankkonten für verschiedene Ausgabenbereiche geführt. Insbesondere Entwicklungs- und Schwellenländern ohne staatlich gefördertes Vorsorgesparen oder Personen mit unregelmässigem Einkommen könnten von dieser einfachen Feststellung profitieren.

Für das iconomix-Team,
Pascal Sulser

Quelle: Amar Cheema and Dilip Soman, 2008. Journal of Marketing Research, Vol. XLV (December 2008), 665–675.

Der 1. Mai ist Tag der Arbeit und damit einer der höchsten Feiertage in China. Der Grossteil der Bevölkerung geniesst den verdienten freien Tag, die Arbeit wird liegengelassen. «Warum nicht gleich die ganze Woche?» fragte sich die chinesische Regierung und führte im Jahr 2000 tatsächlich eine ganze Woche Ferien ein anlässlich des 1. Mai.

Dies wäre eigentlich nicht weiter bemerkenswert, wäre da nicht die erstaunliche Begründung für die Massnahme. Die chinesische Regierung verfolgt damit das Ziel, das Wirtschaftswachstum zu erhöhen!

Legt jemand seine Arbeit nieder, um ein paar Tage Ferien zu machen, so ergeben sich mehrere Effekte. Zum Einen entsteht ein direkter Ausfall an Arbeitskraft, also eine Verzögerung der Produktion von Gütern und Dienstleistungen. Zum Anderen sind da aber auch die Mehrausgaben während bzw. für die Ferien, welche bestimmt viele von uns kennen.

So genossen in den letzten Jahren Millionen von Chinesen nicht nur den 1. Mai sondern gleich die erste Maiwoche abseits der Arbeit. Sie reisten, sie kauften ein, sie genossen gutes Essen. Mit anderen Worten: Sie erhöhten ihre Ausgaben.

Kommt hinzu dass massvoller Genuss und Erholung nicht nur gut sind für die Gesundheit sondern auch für die Moral. Motivierte Arbeiter sind innovativer und effizienter, die Produktivität wird durch gelegentliche Freitage gesteigert.

Und tatsächlich führte die chinesische Regierung einen Teil der höheren Wirtschaftsleistung im Jahr 2000 auf diese und ähnliche Massnahmen zurück.

Eine solche Strategie hat aber auch ihre Grenzen. «Ein Land kann sich nicht zu höherem Wachstum essen und trinken» gibt der chinesische Ökonom Peng zu bedenken (im «Economist» vom 11. Mai 2000). Denn nur durch eine dauerhaft grössere Produktion kann man langfristig zu höherem Wachstum gelangen.

Dies ist zweifellos eine sehr wichtige Erkenntnis. Allerdings ist jede noch so hohe Produktion nutzlos, werden die produzierten Güter und Dienstleistungen nicht auch nachgefragt, also gekauft und genossen.

Für das iconomix-Team

Ronald Indergand

Vergleiche dazu die iconomix-Fragen in Politics-Economics vom 28. Juni 2009.

Würden Sie eine Hunderternote auf der Strasse auflesen? Ein Ökonom, der von rationalen Agenten ausgeht, würde es nicht tun. Denn etwas muss faul sein: Würde es sich lohnen, hätte längst jemand die Note aufgelesen! Eine Ökonomin, die sich mit «Behavioral Economics» befasst, würde die Note wohl nehmen. Denn es kommt vor, dass Leute kaum nachvollziehbar handeln und im übertragenen Sinne Geld auf der Strasse liegen lassen.

Was hat dies mit ökonomischer Bildung zu tun? Wie die folgenden Beispiele zeigen, können im Alltag beide obigen Überlegungen zutreffen. Manchmal sollte man die «Hunderternote auflesen», manchmal lieber nicht. Ökonomische Kompetenzen helfen, diese Fälle zu unterscheiden.

Beispiel 1: Forscher der Universitäten Harvard und Yale untersuchten Arbeitnehmende, deren Beiträge auf ein Vorsorgekonto von der Firma bis zu einer Limite um 25% bis 100% aufgestockt wurden.[1] Der einmalige Aufwand, um davon zu profitieren, ist laut Befragten gut eine Stunde. Über 60-jährige Angestellte können das Geld gleich wieder abheben, wenn sie den Firmenbeitrag «abgeholt» haben. Sie haben also nur Vorteile, wenn sie bis zur Limite einzahlen. Dennoch nutzen dies je nach Firma 20 - 60% dieser Leute nicht aus und verpassen pro Jahr bis zu 6% des Jahressalärs.

Dies ist erstaunlich. Wer bei 50000 USD Jahresverdienst kein Formular ausfüllt, um weitere 3000 zu erhalten, macht wohl einen Fehler. Laut Studie vergaben vor allem Leute mit wenig Finanzwissen die Gelegenheit.

Beispiel 2: Angenommen, Sie wollen online eine Digitalkamera kaufen. Da gibt es für ein Canon EOS 50D Gehäuse (nur als Beispiel, keine Empfehlung!) laut comparis.ch eine aktuelle Preisspanne von 1250 bis 1800 CHF. Noch erstaunlicher: Hier kann man die Kamera für 429 USD statt zum Listenpreis von 1399 USD kaufen! Wirklich? Preisdifferenzen sind gut denkbar, wenn Konsumenten den Markt nicht überblicken oder für bekannte Händler mehr zahlen. Aber dass in einem kompetitiven Markt 100% identische Ware für 429 statt 1399 USD angeboten wird, ist doch überraschend. Hier sollten die Alarmglocken ökonomischer Intuition schrillen.

In der Tat würde die Kamera nie und nimmer für 429 USD geliefert.[2] Man müsste zuerst anrufen und sich überteuerte Batterien, redundante Garantien usw. aufschwatzen lassen, bis die Einsparung mehr als kompensiert ist. Lehnt man ab, ist die Kamera plötzlich «leider nicht mehr erhältlich». Diese bekannte Strategie heisst «bait and switch» (ködern und umstimmen) und lohnt sich offenbar für Anbieter.

Fazit: Wer entscheiden darf, kann Fehler machen wie vorteilhafte Angebote vergeben oder auf unvorteilhafte hereinfallen. Ökonomische Kenntnisse sind daher im Alltag nützlich. Aber es gibt auch Alternativen. Mehr dazu folgt.

Für das iconomix Team,

Michael Manz

[1] Choi, J., D. Laibson und B. Madrian, 2007. $100 Bills on the Sidewalk: Suboptimal Investment in 401(k) Plans. NBER Working Paper 11554.

[2] Ich gebe es zu: Einem solchen Schnäppchen wäre ich nicht abgeneigt gewesen. Aber Misstrauen und eine kurze Google Recherche bewahrten mich vor Ungemach. Die Seite könnte aufgrund von Klagen bald verschwinden (und unter neuem Namen auftauchen).

Wie das in Büros so üblich ist, gibt es auch bei uns im Büro einen Gemeinschaftsdrucker, auf den alle Angestellten Zugriff haben. Ausdrucken ist kostenlos und faktisch kann niemand von der Benützung ausgeschlossen werden.

Die Benützung unseres Druckers variiert mit der Tageszeit. Am Morgen früh, über die Mittagspause und am Abend spuckt der Drucker nur gelegentlich Papier aus. Zu dieser Zeit herrscht praktisch keine Rivalität im Gebrauch. Ökonomen würden in diesem Fall von einem öffentlichen Gut sprechen.

In den Hauptarbeitszeiten sieht das jedoch anders aus. Viele wollen gleichzeitig drucken oder drucken ellenlange Dokumente mit vielen Abbildungen: Man ist in der Warteschlange, es gibt Papierstau oder sonstige technische Probleme. Mit anderen Worten entsteht Rivalität in der Nutzung und der Drucker wird von einem öffentlichen Gut zu einem Allmendegut. Die gemeinsame Ressource wird übernutzt.

Versagt der Drucker einmal seinen Dienst, z.B. weil der Toner aufgebraucht ist, ist interessant zu beobachten, wie die Benutzer reagieren. Die meisten scheinen das Interesse am Drucker plötzlich verloren zu haben und machen keine Anstalten den Toner zu wechseln. Stattdessen warten sie ab oder weichen auf einen anderen (älteren und langsameren) Drucker aus. Wie ist dieses Verhalten zu erklären?

In der Ökonomie spricht man in diesem Zusammenhang vom Trittbrettfahrerproblem. Die Erklärung: Da alle gleichsam vom funktionsfähigen Drucker profitieren, wenn jemand den Toner wechselt, hat jeder einzelne den Anreiz, sich nicht an den Kosten (hier: 2 Minuten Arbeitszeit!) zu beteiligen, in der Erwartung, dass jemand anderes die Kosten tragen wird. So kann es kommen, dass das Gut «funktionierender Drucker» letztlich nicht bereitgestellt wird.

Eine Lösungsmöglichkeit für solche Probleme besteht darin, dass eine Institution geschaffen wird, die öffentliche Güter bereitstellt. Zum Beispiel der Staat, der eine Strasse baut, finanziert durch Steuergelder. Bei uns im Büro ist die Sache so gelöst: Neigt sich der Toner dem Ende zu, geht eine automatische Meldung an den Hausdienst. Zu gegebener Zeit wechselt dieser die Patrone stillschweigend aus – und das Ausdrucken kann fröhlich weiter gehen…

Für das iconomix-Team,

Boris Kaiser