Auf den Titelseiten aller Schweizer Zeitungen sah man sie, die Bilder der jubelnden Schweizer Nachwuchsfussballer in ihren verschwitzten Trikots nach dem Erringen des Weltmeistertitels. Die Freude der gestandenen Herren in eleganten Anzügen hingegen war nirgends zu sehen – sie hielten sich vornehm im Hintergrund.

Die Rede ist von den Sponsoren des Schweizer Fussballverbandes. Allen voran die Credit Suisse (CS), die den Nachwuchsfussball seit mehr als zehn Jahren unterstützt, kann nun die Lorbeeren für ihr langjähriges Engagement ernten. Die langfristige Bindung wird von der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen. Im Rahmen des grossen Medieninteresses für die jungen Fussballer kann die zweitgrösste Bank der Schweiz zeigen, dass ihr Sponsoring glaubwürdig ist – und dadurch ihr Image verbessern.

Das ist denn auch die Motivation hinter Sportsponsoring: Die finanzielle Unterstützung von Athleten, Verbänden und Veranstaltungen soll das Image des Unternehmens fördern und dadurch eine Vertrauensbasis für die Kunden schaffen. Durch das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz in der Bevölkerung kann die Unternehmenskommunikation so besonders erfolgreich umgesetzt werden.

Damit das Sponsoring glaubwürdig ist und den gewünschten Effekt erzielt, müssen Sponsor und Gesponserter zueinander passen. Vor diesem Hintergrund hat die Credit Suisse den besten Tennisspieler der Welt, Roger Federer, für zehn Jahre als Partner und Botschafter engagiert. Passt das?

Die CS meint ja, repräsentiert der Schweizer Tennisstar doch genau diejenigen Werte, die die Bank in Zukunft hoch halten will. CEO Brady Dougan erklärt, Federer habe eine «Passion für Exzellenz» und seine Erfolge seien durch eine Kombination harter Arbeit und Willenskraft errungen. Zudem überzeugen auch seine menschlichen Qualitäten: Federer gilt als bescheiden und bodenständig – beides typisch schweizerische Eigenschaften, die der Kunde mit der CS verbinden soll.[1]

Und so sichert sich die Grossbank eine Partnerschaft mit Federer weit über dessen aktive Laufbahn hinaus. Denn auch langfristig dürfte der 28-Jährige für Verantwortungsbewusstsein stehen. Darin sieht Dougen eine weitere Gemeinsamkeit mit seiner Bank: «Wir teilen sein Bestreben, der Gesellschaft etwas zurückzugeben und unterstützen deshalb auch seine gemeinnützige Stiftung.» Eine noble Geste, deren altruistisches Erscheinungsbild die Wirkung des Sportsponsorings verstärken soll - so hofft die CS.

Für das iconomix-Team
Marcel Stadelmann

Vergleiche dazu die iconomix-Fragen in Politics-Economicshttp://www.iconomix.ch/de/alacarte/detail/a015/journal/politics-economics-29-nov-2009/ vom 29. November 2009.

[1] R. Stauffer, 2009. Federer wie einst die Sauber-Boliden. Tages Anzeiger Online, 17. November.

Weiterführende Informationen:

- Sehen Sie sich das YouTube-Video zur Partnerschaft von Roger Federer und Credit Suisse an.