Weihnachten steht vor der Tür. Bevor jedoch in das Fest der Besinnlichkeit eingestimmt werden kann, steht für viele eine ausgesprochen hektische Zeit der Suche nach passenden Geschenken im Vordergrund. Eine gute Gelegenheit, die Problematik der zu grossen Auswahlmöglichkeit aufzugreifen.

Noch vor wenigen Jahren war der Standpunkt eindeutig: Je grösser die Auswahlmöglichkeit, desto zufriedener ist der Konsument. Seither aber mehren sich die Hinweise, dass zu viel Auswahlmöglichkeit dazu führt, dass einzelne Konsumenten sich nicht nur weniger oft entscheiden sondern auch weniger zufrieden mit den getätigten Entscheiden sind.

In einer der bekanntesten Studien wird bspw. das Kaufverhalten in einem Supermarkt untersucht. Die Versuchsleiter installierten einen Stand mit 6 oder aber 24 verschiedenen Marmeladesorten. Dabei durften die Ladenbesucher das Angebot nach Belieben testen. Zudem erhielten sie einen Gutschein, welcher zu einem Kauf mit reduziertem Preis berechtigte. Zwar konnten mit dem grösseren Stand deutlich mehr Personen angelockt werden, jedoch waren nur 3% bereit, im Anschluss eine Marmelade zu erwerben. Anders am Stand mit dem kleinen Sortiment. Hier machten ganze 30% vom Gutschein Gebrauch.

Eine Vielzahl weiterer Experimente brachte vergleichbare Resultate zu Tage. Oft wird argumentiert, mit einer steigenden Anzahl an Optionen würden auch die Kosten des Verzichts (=Opportunitätskosten) zunehmen. Zudem würde das aufwändige Abwägen einzelner Alternativen dazu führen, dass die Erwartungshaltung an das erworbene Produkt übermässig steigt. Der tatsächliche Nutzen falle dadurch tiefer aus als erwartet und der Käufer bedaure, sich nicht anders entschieden zu haben.

Davon jedoch abzuleiten, dass mehr Auswahl grundsätzlich schlecht ist, wäre wohl übertrieben. Wahlfreiheit mag manchmal irritierend und entmutigend sein, hat aber bedeutende Konsequenzen für das Verhalten der Produzenten. So wäre die Produktqualität wohl kaum so hoch, müssten wir uns nur mit einem Anbieter zufrieden geben.

Viel eher sollten daher unterstützende Massnahmen bei der Entscheidungsfindung betrachtet werden. Ein interessantes Konzept wird hier von Thaler und Sunstein propagiert. Bei besonders schwierigen Entscheiden soll automatisch eine Standardlösung umgesetzt werden, wobei jeder einzelne die Möglichkeit hat, nachträglich von dieser abzuweichen.

Ein Beispiel hierfür wäre der automatische Beitritt zu einem Standardfond einer Pensionskasse. Dies verhindert, dass der Arbeitnehmer aufgrund der Komplexität der verschiedenen Angebote seinen Entscheid hinauszögert. Der automatische Versicherungsbeitritt garantiert eine sichere Rente, ohne die Wahlfreiheit einzuschränken.

Übrigens, gemäss dem Psychologen Barry Schwartz kann ganz einfach und effektiv gegen Enttäuschungen beim Kauf vorgebeugt werden: Haben Sie tiefe Erwartungen. Einem vergnüglichen Weihnachtsbummel steht dann (hoffentlich) nichts mehr im Wege.

Für das iconomix-Team,
Pascal Sulser

Weiterführende Informationen:
«Barry Schwartz on the paradox of choicewww.ted.com/...,» TED.com.

Literaturhinweis:
- Iyengar und Lepper (2000): «When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?» Journal of Personality and Social Psychology, 79, 6, 995-1006.
- Scheibehenne et al. (2009): «What Moderates the Too-Much-Choice Effect?» Psychology & Marketing, 26, 3, 229-253.