Zum Auftakt dieses Jahres hat Coop, der zweitgrösste Detailhändler der Schweiz, die Preise von rund 600 führenden Markenartikeln gesenkt (siehe hier). Die Preisreduktion beläuft sich im Schnitt auf 12 Prozent. Nach eigenen Angaben geht die Preisreduktion nicht auf Kosten der Lieferantenpreise, sondern auf Kosten der eigenen Margen. Coop beziffert diese Investition auf 100 Mio. Franken. Welche Absicht steckt hinter der Massnahme?

Eine mögliche Antwort: Der Preisabschlag ist eine Reaktion auf die tiefen Preise der Billiganbieter, wie Denner, Aldi und neu auch Lidl (ab März 2009 in der Schweiz). Durch den Preisabschlag bietet Coop nun viele Markenartikel zum gleichen Preis an, was den Preisvorteil der Discounter zunichte macht.

Solche Strategien von Marktteilnehmern sind Untersuchungsgegenstand der Spieltheorie. Ökonomen können mit den Methoden dieser Theorie das Verhalten von konkurrierenden Firmen erklären.

Ein erster Erklärungsansatz der Spieltheorie besagt, dass Preisabschläge eine mögliche Strategie sind, um neue Konkurrenten die Etablierung im Markt zu erschweren. Wenn ein Anbieter eine Preisreduktion signalisiert, kann das einen potenziellen Konkurrenten gar davon abschrecken, in den Markt einzutreten.

Ein zweiter Ansatz besagt: Bei stillschweigenden Preisabsprachen zwischen mehreren Anbietern in einem Markt kann es für einen einzelnen Anbieter rational sein, sich unkooperativ zu verhalten und seine Preise unerwartet zu senken («First-Mover-Advantage»). Der unkooperative Anbieter kann so zumindest kurzfristig Marktanteile dazugewinnen.

Oftmals mündet ein solches Verhalten in einen Preiskampf: Preisabschläge bei einem Anbieter ziehen Preisabschläge bei den anderen mit sich. Die Anbieter senken die Preise abwechslungsweise und unterbieten sich im Extremfall gegenseitig solange, bis die Gewinne ganz weggeschmolzen sind und gerade noch die Kosten gedeckt werden können (analog zum sogenannten «Bertrand-Preiswettbewerb»).

Welche Faktoren bewirken einen intensiveren Preiskampf? Der Preiskampf ist umso intensiver, je stärker die Konsumenten auf Preisänderungen reagieren. Entscheidend dabei ist, wie gut die Konsumenten über die Preise informiert sind und wie leicht es ihnen fällt, den Anbieter zu wechseln.

Denn je stärker die Preissensitivität der Käufer, desto grösser sind die Nachfragegewinne durch Preisabschläge und desto attraktiver wird diese Strategie für die Anbieter. Allerdings können die Anbieter die Preise nicht beliebig oft senken, da Preisänderungen auch administrative Kosten verursachen («Menükosten»), z.B. um neue Preisschilder zu drucken.

So vielschichtig und komplex die Preissetzungsstrategien der Anbieter auch sein mögen: ein Preiskampf, in dem die Preise für Marktleistungen sinken, widerspiegelt letztlich immer eine Intensivierung des Wettbewerbs auf einem Markt. Und so hart dies für die Anbieter erscheinen mag: die Konsumenten freuen sich über tiefere Preise und eine höhere Kaufkraft.

Für das iconomix-Team

Boris Kaiser

Vergleiche dazu die iconomix-Frage in Politics-Economics vom 11. Januar 2009.